Snapchat mise sur la réalité augmentée pour gagner au jeu du commerce social

Publié le 29 juin 2020 | 6 min de lecture

Snapchat n'est pas connu pour le commerce social. Mais après des années de mises à jour progressives, la plateforme offre, grâce à la réalité augmentée (RA), de nouvelles possibilités d'achat afin de se démarquer de ses concurrents technologiques.

Bientôt, les 229 millions d'utilisateurs de Snapchat n'auront qu'à claquer des doigts pour acheter des chaussures grâce aux "shoefies". Dotés de Lens, les "shoefies" permettront aux utilisateurs d'essayer numériquement des chaussures et de les acheter, de la même manière qu'ils essaient du maquillage et des lunettes de soleil. Grâce à la réalité augmentée, le nouvel outil fait franchir un pas de plus au site de médias sociaux en permettant aux utilisateurs d'essayer numériquement une garde-robe complète et, par conséquent, d'attirer les dépenses publicitaires de l'industrie de la mode.

Les entreprises technologiques se précipitent pour développer leurs solutions de e-commerce alors que le Covid-19 a modifié le comportement des consommateurs en ligne. Les applications de médias sociaux tentent de s'attaquer au commerce social depuis des années, en partant du principe que la conversion des acheteurs incitera davantage de marques à faire de la publicité sur leur plateforme, un facteur de revenus plus lucratif que la petite commission gagnée sur toutes les ventes effectuées. Alors que Snapchat a introduit des mises à jour qui facilitent la découverte, la publicité et l'achat de produits sur la plateforme, Instagram domine le terrain du shopping social avec de nombreuses fonctionnalités centrées sur le shopping, notamment le marquage des produits, le Checkout et l’onglet consacré aux publications achetables. TikTok propose également un bouton “Shop Now”, testé par Levi’s.

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Mais Snapchat est dans une position unique : la société a un public issu largement de la génération Z et des Millenials, et ses Lens de réalité augmentée sophistiquées sont endémiques à la plateforme, qui est un complément naturel à la mode qui a lutté pour résoudre le problème de l'essai en ligne.

“Nous avons utilisé le divertissement pour éduquer le grand public sur la façon d'activer la Réalité Augmentée”, explique Carolina Arguelles, qui dirige le département Global Product Marketing chez Snapchat. Désormais, “nous avons dépassé le pur divertissement et avons élargi le cas d'utilisation. Et donc, avec les marques, c'est une période vraiment passionnante, surtout dans le domaine de la mode et de la beauté. Snapchat connecte les marques à leur public d'une manière nouvelle.”

Une nouvelle réalité augmentée

Alors que les Lens d’animaux ou d’arcs-en-ciel ne sont pas une passerelle évidente pour faire du shopping, Snapchat joue le jeu de la réalité augmentée. L’entreprise rapporte que plus de 170 millions d'utilisateurs interagissent quotidiennement avec la RA, près de 30 fois par jour.

Pour y parvenir, Snapchat a dû s'associer avec un développeur externe appelé Wannaby, qui a travaillé sur un projet similaire avec les baskets Ace de Gucci, dans la propre application de la maison de couture. La nouvelle fonctionnalité d'essai de chaussures permettra aux utilisateurs d'essayer des produits ou de cliquer pour acheter le produit et permettra également aux marques d'évaluer la réaction des clients aux lancements de produits et de comprendre l'intention d'achat, explique, Sergey Arkhangelskiy, PDG de Wannaby. Une marque qui a travaillé avec Wannaby a constaté que les clients qui interagissent avec la RA sont deux fois plus susceptibles d'effectuer un achat; une autre a noté que les clients qui utilisaient la version d'essai de RA avant d'acheter revenaient 30 % moins chers que ceux qui ne le faisaient pas.

snapchat-voguebus-snap-inc-june-20-story-inline-1© Snap Inc.

Snapchat a d’autres projets pour exploiter le e-commerce social via la RA, comme “Take Scan”, qui utilise l'écran de l'appareil photo pour numériser un élément spécifique - tel qu'un code-barres ou un logo - afin de déclencher une expérience spécifique. La marque de cosmétiques Too Faced l'utilise pour des tutoriels de maquillage. Louis Vuitton utilise son logo pour déclencher une “installation virtuelle” qui comprend une image de ses valises emblématiques. 

Une nouvelle fonctionnalité appelée “voice scan” fait apparaître des Lens pertinentes basées sur des commandes vocales, de sorte qu'un utilisateur peut dire “Hey Snapchat, rends mes cheveux roses” ou “mets un filtre de beauté sur mon visage”.

Ce qui rend la RA si attrayante, c'est sa capacité à faire le lien entre les mondes en ligne et hors ligne et à compenser les expériences que vous ne pouvez normalement obtenir qu'en magasin”, explique Kathleen Gambarelli, responsable du marketing produit chez Snap Inc. “Ce n'est pas un remplacement complet, mais la possibilité d'essayer le maquillage avec L'Oréal ou de se rendre dans un magasin virtuel de Kohl ouvre des possibilités de shopping expérientiel.

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Pour Damon Burrell - vice-président directeur du marketing d'entreprise, Amérique du Nord chez Estée Lauder- Estée Lauder investit dans l'application car elle permet aux consommateurs de choisir, plutôt que de prioriser un objectif basé sur l'achat d'un spot publicitaire de premier plan. "Au lieu de cela, les Lens sont ciblées en fonction de l'identité du consommateur et de la façon dont il interagit avec la plateforme." Damon Burrell dit que par exemple, si un utilisateur interagit avec du contenu de bien-être, Snapchat proposera des lens, des produits et des marques qui offrent des messages similaires. Cela, dit-il, crée une “expérience authentique”, “nous amenant finalement à être au premier plan lorsque le consommateur prend une décision d'achat”.

snapchat-voguebus-snap-inc-june-20-story-inline-2© Snap Inc.

Snapchat n'est pas la seule entreprise technologique à investir dans la RA. Comme Snapchat, Instagram permet d’avoir recours à la réalité augmentée pour le maquillage et les lunettes de soleil. La plateforme n'a pas étendu l'essai de réalité augmentée aux chaussures ou aux vêtements, mais les filtres peuvent être déclenchés par un design spécifique, comme un logo. Et Pinterest, bien que n'étant pas une plateforme de médias sociaux, a ajouté l’essai de maquillage en janvier. TikTok n'est peut-être pas loin derrière : elle se prépare à offrir un format d'annonce RA, mais il n'est pas certain que cela inclura des essais.

“TikTok a mangé le déjeuner de Snap en termes d'épicentre de la culture chez les jeunes générations”, explique Rachel Tipograph, fondatrice de la société d'analyse des médias numériques MikMak. Ainsi, dit-elle, Snap ressentira une pression accrue pour créer des produits tels que les annonces dynamiques (qui recommandent des produits aux utilisateurs) et les achats via la RA, qui permettent tous deux aux marques de mesurer leur retour sur investissement.

Source : voguebusiness.com

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Bérangère D'Henry

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