avril 16, 2019 trends

Que signifie la nouvelle politique de retour d'ASOS pour le e-commerce ?

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La semaine dernière, Asos a annoncé un grand changement dans sa politique de retour, indiquant avoir pris des mesures contre les personnes qu’il estime être des "serial returners", c’est à dire les clients qui achètent et retournent continuellement des vêtements. Le commerçant pourrait aller jusqu’à désactiver leurs comptes.

Asos a également augmenté le délai de retour, passant de 25 à 45 jours. Dépassés les 25 jours, les clients recevront un avoir de la valeur dépensée au lieu d'un remboursement.

Quel est l'impact des retours sur les commerçants ?

Asos n'est pas le seul à ressentir l'impact des retours. En mai 2018, le Wall Street Journal a rapporté qu'Amazon avait entrepris de fermer les comptes des clients qui "demandent trop de remboursements". Et un sondage Brightpearl, réalisé auprès de 200 cadres du secteur du retail, a révélé que les deux tiers des répondants étaient prêts à en faire de même en suivant l'exemple d'Amazon.

Les dommages pour les commerçants sont, sans aucun doute, très importants. Par exemple, les retours en ligne pourraient coûter jusqu’à 20 milliards de livres sterling par an aux commerçants britanniques. Pour les commerçants américains, les retours de marchandises représentent près de 369 milliards de dollars de ventes perdues (chiffres Apriss).

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Pourquoi les consommateurs effectuent autant de retours de marchandises ?

Il est intéressant de noter que même si les retours ont toujours été un élément important (et attendu) du processus de vente e-commerce, les tendances de comportement des consommateurs semblent aggraver la situation. Une étude Rebound (menée auprès de 2 000 consommateurs britanniques) a révélé qu'un répondant sur dix admet s'être " habillé " - un terme qui désigne le fait d’acheter un article dans le seul but de le porter une fois et de le rendre. Le pourcentage de répondants qui ont recours à cette pratique s'élève à un sur cinq pour les 25-34 ans.

Il semble également que les médias sociaux alimentent cette nouvelle culture des retours. Une étude Barclaycard 2018 s'est penchée sur le phénomène "snap and send back", révélant que près d'un consommateur sur dix avoue avoir acheté des vêtements pour pouvoir s’afficher sur les médias sociaux avec une nouvelle tenue, puis de les renvoyer pour se faire rembourser.

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Que signifie la nouvelle politique de retour d'Asos pour le e-commerce ?

Pour avoir une idée plus précise de l'impact des changements apportés à la politique de retour d'Asos sur le commerçant lui-même et ses clients, ainsi que de l'impact plus large sur l'industrie du e-commerce, Econsultancy a demandé l'avis d'une série d'experts.

Un moyen de réduire les coûts

James Gurd, fondateur de Digital Juggler : "Le coût des retours est devenu un problème majeur pour les commerçants, car les acheteurs en ligne commandent et retournent de plus en plus, que ce soit des commandes complètes ou des articles multiples issus d'une commande plus importante.”

"Ce qui est troublant pour les commerçants, c'est la hausse des retours intentionnels, c'est-à-dire que les gens ont délibérément commandé de trop, avec l'intention de retourner un ou plusieurs articles. C'est courant dans le e-commerce de la mode et de l’habillement où les gens achètent plusieurs tailles et retournent celles qui ne correspondent pas, ou plusieurs couleurs et ne gardent que la variante préférée.”

"Les commerçants doivent réaliser des profits. Si le modèle de promotions persiste et qu'il est de plus en plus difficile d'effectuer des ventes à plein tarif, la prochaine voie d'attaque, pour maintenir un business model durable, est de réduire la pression sur les coûts."

Les retours peuvent être positifs pour les commerçants

Dan Barker, consultant indépendant en e-commerce et marketing : "Certains clients effectuent régulièrement des retours. Peut-être aiment-ils essayer différents articles ; ou peut-être ont-ils une morphologie particulière.”

"Dans de nombreux cas, c'est en fait une bonne chose. Un client récurrent, qui dépense beaucoup, qui retourne une bonne partie de la marchandise qu'il achète, mais qui en conserve une quantité décente, est probablement mieux pour la plupart des enseignes qu'une personne qui achète une ou deux fois par an. Dans d'autres cas, si un client coûte plus cher en frais de livraison/retours qu'il n'a contribué au bénéfice de votre entreprise, alors cela devient plus compliqué.”

"Certaines entreprises gèrent cela en organisant des ventes privées en amont, c’est à dire en augmentant les chances que la marchandise soit vendue à quelqu'un qui la garde, avant même que les clients ayant un profil de “returner” plus élevé n’y aient accès.”

"Certaines entreprises sont un peu plus maladroites - en mettant en garde certains clients, en bloquant certaines méthodes de paiement ou en facturant des frais en cas de retour - autant de domaines dans lesquels les commerçants doivent faire très attention pour s'assurer de traiter leurs clients correctement.”

Ne manquez pas notre article : [e-commerce] Les meilleurs guides de tailles pour réduire les retours

 Le risque de clients mécontents

Graham Charlton, rédacteur en chef chez SaleCycle : "Asos a clairement identifié une difficulté avec les "serial returners", mais on ne sait pas dire quel est le plus gros problème : les gens qui achètent en trop avant de retourner les articles non désirés ou ceux qui les portent pour les retourner ensuite.”

"Trouver la bonne taille en ligne peut être délicat. Pour les commerçants du secteur de la mode et de l’habillement, qui ont tendance à avoir les taux de retour les plus élevés, il ne fait aucun doute que les "serial returners" sont un problème. Un sondage Barclaycard a révélé que 30% des acheteurs achètent en trop délibérément."

"Il y a un risque qu'en rendant les retours plus compliqués, les clients soient moins enclins à acheter, ou qu'une politique plus stricte rende certains clients mécontents. Cependant, si Asos ne cible qu'une minorité de clients - ceux qui abusent clairement de la politique de retour, cela pourrait être une mesure raisonnable qui réduirait les coûts du commerçant."

Un signe de notre époque ?

James Gurd, fondateur de Digital Juggler : "Le pas que vient d’effectuer d'Asos n'est pas une grande surprise. L’entreprise a connu des problèmes de performance au Royaume-Uni pendant un certain temps et des pressions constantes, exercées sur les prix lors de grands événements comme le Black Friday qui ont entraîné une réduction des marges.”

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"Cette annonce signifie simplement qu'Asos pense à son développement sur le long terme et qu'elle doit faire face à l'augmentation du volume et du coût des retours en ligne. Les retours sont un fait acquis, mais s'assurer qu'ils ne deviennent pas paralysants pour votre business model est une nécessité concurrentielle."

"Je m'attends à ce qu'un plus grand nombre de commerçants emboîte le pas, que ce soit en imitant directement Asos ou en mettant en place des mesures permettant de mieux définir quand et comment un retour est permis."

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Ben Davis, rédacteur en chef du blog Econsultancy : "Des recherches montrent que les retours ont augmenté au cours de l’année dernière pour un bon nombre de commerçants. Il est logique qu'en période d'incertitude économique, les consommateurs soient plus enclins à se demander si les articles commandés soient vraiment ce qu'ils veulent.”

"Asos a donc probablement atteint un point de bascule, en se rendant compte qu'il devait dissuader les clients qui retournent le plus d’articles. Bien que le commerçant utilise des outils pour aider les consommateurs à trouver la taille qui leur convient, son adoption - fin 2017 - de Klarna, une fonctionnalité permettant aux clients de commander des articles, de les essayer et de bénéficier de 30 jours pour payer, pourrait bien avoir contribué à favoriser l'appétit de certains clients à acheter de nombreux articles et à les renvoyer ensuite."

Nouvelle étude Sensefuel sur « La fonction de recherche sur les sites e-commerce de mode  »

Source : econsultancy.com

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