Lorsque la première édition du rapport sur les marketplaces en ligne de Digital Commerce 360 a été rédigée en 2016, les grandes marketplaces comme celles exploitées par Amazon, eBay et Alibaba, étaient déjà bien établies. Mais à part ces géants, il y avait relativement peu de portails commerciaux multi-marchands importants.Trois ans plus tard, les marketplaces en ligne sont en plein essor à l'échelle mondiale pour devenir l'une des parties les plus importantes du e-commerce.
Voici quelques-unes des plus grandes tendances que Digital Commerce 360 a observé en 2019 concernant les marketplaces.
Top 100 des marketplaces en ligne
Digital Commerce 360 (anciennement Internet Retailer) a constitué et analysé le top 100 2019 des marketplaces pures et hybrides à travers le monde. Les 100 premières d’entres elles ont vendu pour 1,66 billion de dollars de marchandises en 2018 (Chiffres Digital Commerce 360). Les ventes brutes de marchandises sur ces sites représentent 95% des ventes du marché mondial des marketplaces et 58% des 2,86 billions de dollars du marché mondial du e-commerce.
La croissance de ces sites e-commerce est la raison pour laquelle de nombreux grands détaillants ont récemment commencé à vendre sur ces marketplaces.
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Les marketplaces attirent l'attention des investisseurs
55 des 100 principales marketplaces ont levé un financement combiné de 43,0 milliards de dollars auprès d'investisseurs, la plupart au cours de la dernière décennie. Quelques grandes marketplaces internationales ont été à l'origine d'une grande partie de ces 43,0 milliards de dollars de capital, comme par exemple la société indienne Flipkart, qui a levé 7,28 milliards de dollars avant que Walmart n'en acquiert une part majoritaire. Si l'on exclut les sociétés internationales, 35 marketplaces américaines figurant dans le Top 100 ont réuni 4,3 milliards de dollars, dont 30 % pour Wish.
Wish - la marketplace des vêtements, n°9 dans le Top 100 des marketplaces en ligne - est la dernière à avoir attiré un investissement important : 300 millions de dollars levés en août dernier. Depuis son lancement en 2010, Wish a levé 1,6 milliard de dollars selon Crunchbase. Celle-ci a l'intention d'utiliser ces 300 millions de dollars à des fins marketing; pour atteindre de plus en plus de vendeurs en Europe et en Amérique du Nord ainsi que pour améliorer la logistique, dit la société. En janvier, Wish a lancé Wish Local, un programme qui permet aux consommateurs de récupérer leurs commandes dans des magasins physiques partenaires. Elle permet également à ces magasins de vendre leurs stocks sur Wish.com.
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La marketplace Amazon
L'intérêt de vendre sur la marketplace d'Amazon est clair : Amazon n'a jamais été aussi dominante dans le e-commerce. La société a vendu pour 275,86 milliards de dollars de marchandises dans le monde l'an dernier, estime Digital Commerce 360. Et Amazon a révélé que les ventes de ses marchands sur la marketplace représentaient 58% des ventes totales d'Amazon dans le monde l'an dernier, soit 160 milliards de dollars. Il y a 20 ans, ce chiffre était de 100 millions de dollars de marchandises sur Amazon, soit 30% des ventes de la société, selon Amazon.
Amazon a également reporté que :
- 25 000 vendeurs dans le monde ont vendu pour plus d'un million de dollars sur Amazon en 2018, contre 20 000 vendeurs en 2017,
- 50 000 vendeurs ont généré plus de 500 000 dollars de ventes,
- 200 000 ont vendu pour plus de 100 000 dollars contre 140 000 vendeurs en 2017 et 100 000 en 2016,
- Le marchand américain moyen a vendu pour plus de 90 000 dollars sur Amazon.
Malgré cela, de nombreuses marques évitent de vendre sur Amazon en raison des inconvénients de la plateforme. Les vendeurs n'ont pas accès aux données clients, ils ne peuvent pas faire de remarketing auprès des acheteurs qui achètent leurs produits et, jusqu'à récemment, ils ne disposaient pas d’outils pour présenter leurs marques.
Aujourd’hui, Amazon développe sa gamme d'outils pour permettre aux vendeurs de promouvoir leurs marques et fait de sa plateforme un canal de vente difficile à ignorer. En plus des options payantes telles que les annonces et les marques sponsorisées (annonces qui mettent en avant le logo de la marque, trois produits et un titre personnalisé), les vendeurs de la marketplace qui font partie du “Brand Registry” d'Amazon (un programme qui fournit aux vendeurs qui ont une marque déposée des outils pour les aider à contrôler la représentation de leur marque sur Amazon) peuvent utiliser le “Enhanced Brand Content”, des vidéos, avoir une vitrine de marque et plus encore. Cependant, bien que ces outils aident les marques à accroître leur notoriété sur Amazon, il n'est pas certain que ces efforts renforcent réellement leurs résultats.
Ce qui est clair, c'est que les efforts d'Amazon pour attirer de plus en plus de marques sur sa plateforme fonctionnent. 176 commerçants du Top 500 de Digital Commerce 360, qui classe les meilleurs détaillants en ligne en Amérique du Nord en termes de ventes sur le web, vendent sur Amazon. C'est une augmentation par rapport aux 104 du Top 500 de 2018. Dans ce sous-ensemble, 57 sont des fabricants de marques grand public, contre 14 en 2018.
Ces marchands ne sont pas les seuls. Un sondage mené par Feedvisor auprès de 500 marques révèle que 54% de ces marques vendent sur Amazon et que 72% prévoient de le faire au cours des cinq prochaines années. La raison est simple : 97% des marques qui vendent actuellement sur Amazon et 84% de celles qui le prévoient disent que la raison la plus convaincante de vendre sur Amazon est d'acquérir de nouveaux clients. De plus, 82% des marques conviennent que les opportunités de publicité et de marque sont parmi les raisons les plus convaincantes de vendre sur la marketplace. Et Amazon génère une part importante des ventes de ces marques : 44% des personnes interrogées ont déclaré qu'Amazon représente 26 à 50% de leurs ventes en ligne et 32% ont déclaré qu'il représentait 51 à 70%.
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Les marketplaces de chaussures
Les marketplaces qui vendent des chaussures neuves et d'occasion, en particulier des baskets, sont devenues une tendance à surveiller. Il en existe cinq dans le récent Top 100 : StockX, GOAT, Flight Club, Stadium Goods et Kixify. Ensemble, elles ont connu une croissance de 30,9% pour atteindre 1,15 milliard de dollars en valeur brute de marchandises en 2018, selon Digital Commerce 360. C'est plus rapide que la croissance de 22% de l'ensemble des marketplaces du Top 100 et que la croissance de 14 % de l'ensemble de l'industrie américaine du e-commerce en 2018.
Le lancement de marketplaces hybrides
Les startups ne sont pas les seules à remplir le Top 100 des marketplaces en ligne. Une partie de la croissance provient des grands détaillants traditionnels qui lancent leurs propres marketplaces en permettant aux marchands extérieurs de vendre directement sur leurs sites en échange de frais d'inscription et de commissions. Digital Commerce 360 les classe dans la catégorie des “marketplaces hybrides”.
Au cours des deux dernières années, de plus en plus de commerçants ont suivi la tendance et lancé des marketplaces. Parmi celles-ci, citons: Walmart (n° 3), Urban Outfitters (n° 39), J.Crew Group (n° 53), Albertsons et Crate and Barrel, qui appartient au groupe Otto (n°80).
Plus récemment, Target (n°16) a lancé en février une marketplace appelée “Target +”, qui permet à des marchands tiers de vendre sur Target.com. “Target +” contribuera à élargir l'assortiment de Target.com dans des catégories clés telles que l'ameublement, les jouets, l'électronique et les articles de sport, selon la société.
Source : digitalcommerce360.com
Vu dans cet article :
- Top 20 des marketplaces transfrontalières en Europe
- Les efforts numériques de Walmart portent leurs fruits dans la bataille contre Amazon
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Pour aller plus loin :
Bérangère D'Henry
