La dissolution des normes de genre est l’un des sujets les plus controversés du retail aujourd’hui. Les consommateurs de la génération Z (celle née depuis 1995 et qui arrive progressivement sur le marché du travail) considèrent le genre comme une construction. Les générations Y et Z demandent aux commerçants d’adapter leur production de produits pour hommes et femmes et remettent en question des idéaux de genre qui ont fait leurs preuves.

Certains commerçants de vêtements et de produits de beauté tirent déjà profit de ce changement (nous le verrons plus tard), tandis que d’autres continuent à ne produire que des produits traditionnels tenant compte des sexes. Mais, les détaillants qui ne fabriquent pas de produits neutres sur le plan du genre ou ignorent l’appel à un marketing androgyne risquent de manquer les 143 milliards de dollars de dépenses que les générations Y et Z feront au cours des quatre prochaines années. Reconnaissez-vous ce mouvement comme sujet d'actualité ?

usion puffer jacket Read-OnlyNeutralité de genre : un homme et une femme portant les mêmes vêtements de la collection Collusion d’Asos © Asos

Le mouvement Genderless (qui défend la neutralité du genre) n’est pas un mouvement que les commerçants peuvent se permettre d’ignorer. Et les marques qui visent un public issu des générations Y et Z doivent s'embarquer dans la voie de production de produits androgynes dès que possible si elles veulent continuer à gagner des parts de marché. Voyons maintenant pourquoi les consommateurs de la génération Z demandent des produits androgynes et comment cela bouleverse le secteur du retail.

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Il est temps de changer de perspective

Qu'on le veuille ou non, l'avenir est genderless. Les entreprises qui apprennent à représenter cela dans leurs publicités, leurs emballages et leur production montrent efficacement à la prochaine génération de consommateurs que leur marque comprend qui sont ces jeunes clients et comment ils s'identifient eux-mêmes. Pew Research rapporte qu'un tiers de la génération Z connaît une personne qui ne s'identifie pas avec les pronoms traditionnels «Il» ou «Elle». Il en résulte que la génération Z dans son ensemble présente une esthétique plus androgyne et davantage axée sur le confort que les générations précédentes.

Mais ce n'est pas tout. Pew Research a également constaté que six consommateurs sur dix de la génération Z estimaient que les formulaires qu’ils remplissaient devraient comporter plus d’options liées au genre que les traditionnelles «Homme» et «Femme», ce que les commerçants devraient garder à l’esprit lorsqu'ils tentent d'obtenir des clients qu’ils créent un compte sur leur site web ou qu’ils s’inscrivent à leur liste de diffusion.

Les consommateurs de la génération Z préfèrent des modèles androgynes et diversifiés aux images masculines et féminines fantaisistes et “photoshopées". Les marques avisées préfèrent également les publicités non retouchées au glamour des célébrités et se concentrent sur les histoires sans filtres de personnes réelles. Cela signifie que les influenceurs seront appelés à représenter les marques en parlant de leur identité de genre non binaire, de leur positivité corporelle, de leur handicap, de leurs différences, etc.  Et dans de nombreux cas, leurs photos seront postées sans être retouchées.

Les lignes d'habillement évoluent vers le Genderless

Le commerce du luxe a été le premier à adopter des vêtements sans  distinction de sexe, avec les costumes inspirés de la mode masculine de Coco Chanel au début du XXème siècle et les créations de Yohi Yamamoto au début des années 80. Mais les consommateurs de la génération Z exigent que même les lignes de luxe les plus établies fassent de grands pas en avant vers la neutralité de genre. Par exemple, Gucci et Saint Laurent ont récemment lancé leurs premiers défilés mixtes et Dior Men a lancé une gamme de tops féminins et transparents qui ne se seraient jamais vendus il y a 10 ans. Les fabricants de jupes et de talons aiguilles pour hommes s’infiltrent dans les maisons de luxe. Mais ce ne sont pas seulement les maisons de luxe qui abandonnent les limitations vestimentaires fondées sur le sexe.

La grande distribution constate également qu'il est rentable de mettre de côté les normes relatives au genre. ASOS, acteur majeur du e-commerce, a récemment lancé une collection unisexe qui s'est classée au quatrième rang des ventes sur 850, moins d'une semaine après sa sortie. La filiale à succès de J. Crew, Madewell, a collaboré avec le fabricant de vêtements de travail, Dickies, sur Madewell x Dickies, une ligne utilitaire et androgyne pour femmes aux formes carrées et aux silhouettes amples. Zara a lancé une petite ligne de vêtements “non sexuée” en 2016, H&M a lancé une collection non sexuée en janvier 2019. Même Abercrombie a déployé une collection genderless pour enfants. Oui, Abercrombie ! Et c'était une bonne idée car les parents progressistes issus de la génération des millenials ne veulent pas forcer leurs enfants à choisir une identité de genre tant qu’ils ne seront pas certains que c’est la leur.

Glasheen-GenderNorms© Asos

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Bien sûr, nous ne parlons que de la façon dont la grande distribution a récemment pris le train de la neutralité en matière de genre. Les jeunes marques comme Rebrand, une ligne de vêtements recyclés, ne fabriquent que des vêtements androgynes. Rebrand se concentre sur des pantalons aux silhouettes amples et des chemises portant des slogans tels que «Les anges n’ont pas de sexe». Et ils ne sont pas les seuls. Des startups de la mode neutre telles que The Phluid Project, créateur de vêtements pour enfants et adultes, apparaissent de plus en plus sur le web. Ne vous y trompez pas, c'est la voie de l'avenir.

© The Phluid Project

L'industrie de la beauté réalise de nouvelles opportunités

L'impact du mouvement genderless sur l'industrie du maquillage est indéniable... et va au-delà des soins de la peau. 

Comme le magazine The Robin Report l'a mentionné dans Men's Makeup : Fad Gone Mad et CNBC rapportent dans un sondage mené par Euromonitor que plus de 56 % des hommes américains interrogés ont admis avoir utilisé un produit de cosmétique pour le visage comme un fond de teint, un correcteur ou une crème BB au moins une fois en 2018. 

L’ensemble du marché des soins pour hommes devrait atteindre 166 milliards de dollars d’ici 2022. C’est énorme. Et le potentiel des entreprises de cosmétiques d’accroître leurs sources de revenus en s'adressant aux jeunes hommes est un potentiel que même les marques les plus expérimentées ne peuvent ignorer.

Les marques de luxe sont à l'écoute de ces chiffres et élargissent leurs collections de maquillage pour inclure des produits pour hommes. Chanel a lancé les soins de la peau et les cosmétiques «Boy de Chanel», et Tom Ford a lancé en 2013 sa ligne de soins pour hommes, comprenant des produits comme un mascara, un gel bronzant et un stick correcteur. Les marques de milieu de gamme sont également également prises en compte : Victoria's Secret a récemment embauché son premier modèle transgenre, Covergirl et Maybelline ont fait appel à des influenceurs de la beauté masculins pour représenter leurs lignes, et L'Oréal a acquis l'an dernier la start-up de maquillage genderless Jecca.

Boy-de-Chanel© Chanel

Bien que le maquillage des hommes puisse être déconcertant, il est grand temps d’admettre que c’est plus qu’une mode. Toute personne qui dit le contraire projette ses propres croyances sur les prévisions cosmétiques des générations futures et, si la génération Z nous a appris quelque chose, c’est qu’elle n’est pas disposée à prendre au pied de la lettre les normes sociales démodées.

Réveillez-vous et adoptez la tendance Genderless

Les marques qui ont déjà adopté des options genderless sont à surveiller. De nombreux signes prouvent que l'inclusion du genre est en train de régresser. Il pourrait même arriver un moment où le fait de ne pas proposer d'options neutres au regard du genre sera considéré comme négatif. Un commerçant peut-il survivre sans suivre le mouvement genderless? Bien sûr ! Mais les commerçants qui ignorent l'appel à des options plus androgynes devront repousser la date de naissance de leur client cible. Après tout, le marché dicte le produit… et la génération Z vous a déjà dit ce qu’elle voulait.

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Source : therobinreport.com

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