mai 31, 2019 trends

Les marques grand public investissent massivement dans le e-commerce

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De plus en plus, les marques n'ont d'autre choix que de vendre leurs produits directement aux consommateurs. Deux tendances majeures forcent ce changement : compenser la baisse des ventes dans le commerce physique et contrer l'émergence de marques en vogue sur le web. Alors, de grandes marques comme Levi Strauss, Nike et Lululemon Athletica ont choisi pour solution d'investir massivement dans le e-commerce.  

La plus importante des deux tendances mentionnées en introduction est le déclin des magasins physiques qui ont été le principal canal de vente des fabricants de biens de consommation. Avec des magasins de plus petite taille et de moins en moins nombreux, l'espace sur les étagères des commerçants se réduit. Cela signifie que ces derniers ne présentent parfois pas toute la gamme d'une marque, voir qu'ils peuvent se détourner complètement des produits d'un fabricant.

De grandes marques ont également été forcées à entrer directement en concurrence avec une nouvelle génération de fabricants qui ont commencé à vendre directement en ligne, ciblant souvent les jeunes consommateurs avec des produits innovants, un marketing social avant-gardiste et des promesses de respect de l'environnement et d’éthique sociale.

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Le changement de stratégie en faveur de la vente directe aux consommateurs se traduit par une croissance rapide des ventes en ligne : Les 127 fabricants de marques grand public du Top 500 des détaillants en ligne les plus importants d'Amérique du Nord en 2019 ont augmenté leurs ventes en ligne en moyenne de 17,9 %.

levis-site-web© Levi's.com

Un bon exemple de ce changement est le fabricant de jeans Levi Strauss & Co. (No. 228 du classement), qui a généré 62 % de son chiffre d'affaires en vendant en gros aux commerçants en 2015, contre seulement 57 % en 2018. Parallèlement, ses ventes directes ont augmenté de 18 % au cours de ces trois ans. Début de 2019, la société a annoncé qu'elle commencerait à offrir le Click & Collect dans ses 3 000 magasins un plus tard dans l'année.

Levi Strauss a également révélé que ses ventes e-commerce avaient augmenté de 24 % au cours de son premier trimestre - terminant le 24 février 2019. Mais ces ventes directes ont un coût. L'entreprise a déclaré avoir augmenté ses dépenses publicitaires de 23,8 % au cours de son dernier exercice financier complet en tentant de courtiser directement les consommateurs au lieu de compter sur les commerçants pour amener ces consommateurs dans leurs magasins pour acheter des articles Levis.

En plus de vendre sur son propre site marchand, Levi Strauss a également ouvert une boutique qui ne propose que des produits de la marque sur Amazon.com.

 

nike-site-web© nike.com

Nike (No. 34) a augmenté ses ventes en ligne de 25% - à 2,75 milliards de dollars en 2018 - et s'est fixé comme objectif d'atteindre 20 milliards de dollars en ventes en ligne d'ici 2020. En 2017, le fabricant de chaussures de sport a commencé à vendre une sélection limitée de produits sur Amazon, et a ouvert en 2018 une vitrine marchande sur Jet.com (la marketplace de Walmart, No. 3 du classement).

 

adidas-site-web© adidas.com

Son concurrent Adidas (No. 36) a annoncé une augmentation de 36 % de ses ventes en ligne en 2018. Le chiffre d'affaires e-commerce de la marque est estimé à 2,56 milliards de dollars. Adidas prévoit d’atteindre les 4 milliards d'euros (4,5 milliards de dollars) d'ici 2020, ce qui représenterait environ 12 % des ventes totales. Kasper Rorsted, PDG de l'entreprise, s'attend à ce que le e-commerce représente 25% du chiffre d'affaires à terme.

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Lululemon-Athletica-site-web© lulemon.com

Lululemon Athletica (No. 81) annonçait en avril 2019, prévoir de doubler ses revenus numériques d'ici 2023. Cet objectif semble tout à fait réalisable, étant donné que le détaillant de vêtements de sport a augmenté ses ventes en ligne de 48,5 % en 2018 et qu'il a enregistré une croissance moyenne de son e-commerce de 27 % au cours des cinq dernières années.

Comme l'on pouvait s'y attendre, de nombreuses marques qui ne vendent pas encore en ligne prévoient de lancer leur propre site web, selon un sondage réalisé en 2018 par AdWeek Insights and Internet Retailer. Sur les 118 fabricants de marques grand public qui ont répondu, 80 % ont déclaré qu'ils vendaient déjà via leurs propres sites e-commerce, et 62,5 % ont déclaré qu'ils le feraient probablement d'ici deux ans. La plus grande raison d'éviter le commerce électronique - pour les marques qui n'envisagent pas de vendre en ligne - est d'éviter la concurrence avec les commerçants qui vendent leurs produits.

Les marques “Digital Natives”

L'une des grands faits marquants de la vente en ligne de l'après crise économique a été l'émergence d'entreprises concevant leurs propres produits et les vendant ensuite, au moins au début, exclusivement en ligne. Ces entreprises sont souvent appelées des “Digital Natives”, et ont eu un grand impact sur le Top 500.

Ces sociétés constituent 31 des 500 premiers commerçants en 2019 selon les ventes en ligne de 2018. Et elles continuent de surperformer leurs concurrents, avec une croissance collective de 29,5 % en ligne en 2018 par rapport à 2017. Onze nouvelles Digital Natives ont fait leur entrée dans le Top 500 pour la première fois cette année et presque toutes avaient déjà été classées dans le Top 1000 des commerçants en ligne, qui comprend un plus grand nombre d'entreprises de taille moyenne.

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Source : digitalcommerce360.com

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