Les 500 premiers commerçants en ligne en Europe ont gagné des parts de marché auprès de leurs concurrents hors ligne, augmentant collectivement les ventes en ligne de 13,9 % en 2017, tandis que le total des ventes au détail en Europe occidentale n'a augmenté que de 2,6 % (Chiffres Statista). Amazon s'est démarqué de ses principaux concurrents en enregistrant une croissance en ligne de 21,2 % dans la région, où il exploite des sites e-commerce dans six pays.

Amazon est peut-être dans une situation délicate auprès de certains politiciens et syndicats européens, mais de nombreux consommateurs de la région pensent toujours qu'il est “cool” d'acheter chez le géant américain du e-commerce. Sa domination croissante dans les achats en ligne en Europe est l'une des grandes indications qui ressort de l’analyse des données du classement des principaux commerçants en ligne en Europe, "l’Europe 500 2018” d'Internet Retailer, et de la croissance des achats en ligne, en particulier au Royaume-Uni.

Amazon, qui occupe depuis des années la première place du classement a conforté son avance en 2017 avec une croissance annuelle de l'ordre de 21,2%. Parmi les 10 premiers commerçants en ligne en Europe, seul le e-commerçant allemand de vêtements Zalando (n°6 du classement) a connu une croissance plus rapide, avec un taux de croissance de 21,5% en 2017. Toutefois, la concurrence d'Amazon et d'autres commerçants en ligne a conduit les analystes financiers à exprimer leurs inquiétudes quant aux perspectives de Zalando, dont le cours de l'action a chuté de près de la moitié entre juillet 2018 et février 2019.

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Amazon est très présent en Europe. Il exploite des sites web au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et aux Pays-Bas et compte 174 centres d'exécution et de livraison de différents types en Europe, en février 2019 (source : MWPVL, cabinet de conseil en logistique). Cela comprend huit entrepôts dans trois pays d'Europe de l'Est - la Pologne, la République tchèque et la Slovaquie - où le commerçant n'exploite pas de sites de e-commerce. Néanmoins, les consommateurs de toute l'Europe font leurs achats sur Amazon et ses opérations de traitement des commandes garantissent que leurs marchandises arrivent rapidement.

Amazon exploite son vaste réseau d'exécution pour offrir aux consommateurs européens des services de livraison rapide tels qu'Amazon Prime Now, qui promet aux membres du programme de fidélité payant Prime, une livraison gratuite dans les deux heures ou dans l’heure contre paiement. Prime Now est disponible dans les grandes villes européennes au Royaume-Uni, en Espagne, en Italie et en France.

amazon-prime-2019Source : amazon.fr

Amazon reçoit des pressions politiques de la part des autorités de l'Union européenne et de l'Allemagne pour savoir si elle traite équitablement les commerçants qui vendent sur ses marketplaces. La société a subi des grèves d'entrepôts pendant la période des fêtes de fin d'année 2018 en Allemagne, en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni. Mais rien de tout cela ne semble dissuader les consommateurs européens d'acheter sur la marketplace.

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Les produits alimentaires sur le web

Alors qu'il cherche à étendre sa domination sur le commerce européen, Amazon ne cesse d'ajouter de nouvelles fonctionnalités de commodité. Par exemple, le service Amazon Prime Wardrobe, qui permet aux consommateurs d'essayer des articles à la maison avant de les acheter, a été lancé au Royaume-Uni en octobre 2018.

Parallèlement, le géant du e-commerce a lancé son service de livraison de produits alimentaires Amazon Fresh dans les principales régions métropolitaines du Royaume-Uni et d’Allemagne. Il s'inscrit également dans la tendance vers plus d'achats de produits alimentaires et de grande consommation en ligne, en Europe, en offrant la livraison de nourriture en partenariat avec deux chaînes de supermarchés, Morrison Supermarkets au Royaume-Uni et Monoprix en France.

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Cette tendance est évidente, particulièrement au Royaume-Uni, si l’on en croit les classements élevés de deux chaînes de supermarchés britanniques, Sainsbury's (n° 4) et Tesco Stores (n° 5). Le commerçant allemand Otto Group, qui a ses racines dans la vente à distance, est numéro 2 et le fabricant américain d'électronique grand public Apple est numéro 3.

Selon la société de recherche en alimentation IGD, les consommateurs britanniques ont acheté 6 % de leur produits alimentaires, en ligne, en 2018. IGD prévoit que le e-commerce sera le canal de vente qui connaîtra la croissance la plus rapide sur le marché britannique de l’alimentaire entre 2018 et 2023, avec des ventes en ligne qui augmenteront de 52 % au cours de la période. Les discounters connaîtront la deuxième plus forte croissance, soit 36,7 %, et les commerces de proximité, 17,6 %. Les supermarchés classiques ne devraient croître que de 7,7 % sur la période et les hypermarchés plus importants de 1,4 %.

IGD note également le rôle croissant des discounters sur le marché britannique, en particulier Aldi et Lidl. La concurrence intense sur les prix a été reconnue par les analystes comme ayant joué un rôle dans la décision de Walmart de vendre sa filiale alimentaire Asda au Royaume-Uni à son concurrent Sainsbury's. Si les organismes de réglementation autorisent l'opération, et ils ont exprimé leur inquiétude, Walmart recevra 10 milliards de dollars et une participation de 42 % dans la société issue du regroupement. Walmart, quant à elle, a comptabilisé une perte de 2 milliards de dollars sur Asda (n° 10), qu'elle a acquise en 1999.

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Où se situe la croissance ?

Malgré la concurrence d'Amazon, d'Otto Group et d'Apple, il y a encore de la place pour les nouveaux venus dans le e-commerce européen. Gymshark, la marque britannique de vêtements de sport fondée en 2011 par Ben Francis, un entrepreneur de 19 ans, a enregistré la croissance la plus rapide du classement Europe 500. Les ventes en ligne de la marque ont progressé de 205% en 2017.

Il est intéressant de noter que sept des dix entreprises à la croissance la plus rapide du classement sont des fabricants de marques grand public. Deux chaînes de magasins de détail et un commerçant en ligne complètent le Top 10. Les marques peuvent contrôler où leurs produits sont vendus et à quel prix, ce qui leur permet de se démarquer de tous les portails commerciaux comme Amazon.

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Concernant la croissance par pays, la Finlande a remporté le premier prix. Bien qu'elle ne compte que deux représentants dans l'Europe 500, ils ont augmenté de 30,4 % au total. Les 22 entreprises turques présentes au classement ont connu une croissance collective de 19,0 %, classant le pays au deuxième rang, parmi les pays de la région. L'Australie a fait son entrée au classement. Le seul commerçant représentant le pays est la chaîne de magasins Cotton On, qui a enregistré une augmentation de 20 % de ses ventes en ligne européennes.

Le Royaume-Uni comptait le plus grand nombre d'entreprises de l’Europe 500 - soit 126 - qui totalisaient 41 milliards de dollars de ventes en ligne en 2017, soit 22,2 % des 185,0 milliards de dollars de ventes totales. Les États-Unis, dont les 40 participations à l’Europe 500 ont représenté 49,8 milliards de dollars de ventes en ligne en Europe (soit 26,9 %), sont en tête de peloton des ventes européennes, avec Amazon et Apple.

La grande distribution - dont Amazon fait partie - est la première catégorie de l'Europe 500 pour ce qui est des ventes avec 39,1 %, suivie de l'habillement et des accessoires avec 22,1 %. La catégorie dont la croissance a été la plus rapide est celle des pièces et accessoires pour véhicules automobiles : ces 12 détaillants présents dans le Europe 500 ont collectivement augmenté leurs ventes en ligne de 20,3 %.

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Source : digitalcommerce360.com

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