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L'essor du e-commerce a fondamentalement changé la nature du secteur de la consommation. Le commerce physique a du mal à rivaliser. Selon une prévision récente d'Euromonitor, le e-commerce deviendra le plus grand canal de vente au détail en 2021, représentant 14% des ventes mondiales. La croissance a été tirée par la montée en puissance des "Digital Native Vertical Brands" ou DNVB (nouvelle terminologie utilisée pour désigner les pure-players du e-commerce qui créaient une marque sur un marché vertical. Les DNVB maîtrisent la chaîne de valeur de A à Z, de la confection en passant par la production du produit, jusqu’à l’expédition au consommateur final.) Ces marques en ligne sont bien placées pour s’adapter rapidement aux changements de comportement des consommateurs. Alors que les DNVB attirent de plus en plus l’attention des consommateurs, les marques mondiales grand public pratiquent quant à elles de plus en plus de fusions et d’acquisitions afin de conserver leurs clients et leur part de marché.

L’Europe : un terrain fertile pour les opérations de fusions-acquisitions dans le secteur du e-commerce

L’Europe est devenue un terrain fertile pour la croissance du e-commerce, tirée en partie par la nature technologique avancée des États européens. Le marché unique numérique de l’UE a stimulé les investissements régionaux et nationaux dans l’innovation numérique, notamment dans les technologies de réseau et la cybersécurité, et a permis de réduire les obstacles qui entravent la circulation des données. Cela a amélioré la confiance des clients dans ces canaux et créé un environnement propice à la croissance du e-commerce.

À l'échelle mondiale, un tiers de l’ensemble des objectifs en matière de e-commerce a été réalisé en Europe. Malgré les incertitudes liées au Brexit, la valeur des opérations de fusions - acquisitions impliquant des entreprises de e-commerce au Royaume-Uni a été multipliée par 14 en 2018, par rapport à l'année précédente.

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L’Asie-Pacifique (APAC) se profile comme étant une cible mondiale pour les fusions-acquisitions

Bien que l'Europe ait enregistré d'importants flux d'opérations de e-commerce, les fusions et acquisitions dans la région APAC sont en hausse. Celle-ci a enregistré une augmentation de 182% de la valeur des transactions annoncées impliquant des acquéreurs non-APAC, entre 2017 et 2018. Elle abrite les deux pays les plus peuplés au monde, 60% des Millenials mondiaux et la plus forte croissance économique projetée au cours des trois prochaines années. L’APAC offre une excellente opportunité d’acquérir de nouveaux clients. Les entreprises occidentales opportunistes chercheront sans aucun doute à tirer parti de l'évolution démographique. L’acquisition de Flipkart - le plus grand détaillant en ligne en Inde - par l’américain Walmart, pour un montant de 16 milliards de dollars, en est un bon exemple.

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L'essor du modèle DNVB

Les demandes des consommateurs sont de plus en plus satisfaites par les canaux en ligne. Ainsi, les DNVB sont bien positionnées pour capitaliser sur les changements de comportement, à travers leurs modèles économiques en ligne. La montée en puissance de ces pure-players a conduit de nombreuses sociétés mondiales de biens de grande consommation et de distribution à réfléchir à des moyens créatifs de s'adapter à l'évolution des préférences des consommateurs. Par exemple, M&S a annoncé en février dernier une joint-venture de 750 millions de livres sterling avec le supermarché en ligne Ocado. Il s'agissait de sa première étape pour revitaliser un cours de l'action peu performant, étant à la traîne par rapport à ses rivaux concernant le passage à l'alimentaire en ligne.

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Fidéliser la clientèle grâce à l'abonnement en tant que service

L'abonnement en tant que service a joué un rôle essentiel dans le développement d'une clientèle fidèle pour nombreuses de ces DNVB. La rapidité et le confort (livraisons directes aux portes des clients), les avantages supplémentaires moyennant un investissement financier récurrent minimum, ont transformé la façon dont les consommateurs achètent leurs produits. De grandes sociétés mondiales de produits grande consommation ont donc fait l'acquisition de e-marchands proposant des produits accessibles sur abonnement. Par exemple, Unilever a fait l'acquisition de Dollar Shave Club pour 1 milliard de dollars et Wilkinson Sword a fait l'acquisition de Harry's pour 1,4 milliard de dollars.

L’augmentation du coût d'acquisition de la clientèle

L'un des principaux obstacles à une croissance soutenue est l'augmentation des coûts d'acquisition de la clientèle, en grande partie attribuable à la hausse des coûts de la publicité numérique, qui ont augmenté d'environ 12 % depuis 2017. Cela a conduit à la recherche d'autres alternatives, avec les médias sociaux comme clé de voûte.

Des problèmes de réglementation concernant les fusions-acquisitions

En 2018, Amazon contrôlait un peu moins de la moitié des ventes de e-commerce aux États-Unis et 5 % des ventes au détail totales du pays. Alors qu'Amazon se développe dans de nouveaux secteurs, tels que la livraison de produits alimentaires avec son investissement de 575 millions de dollars dans Deliveroo et les soins de santé avec l'acquisition de PillPack, ses concurrents ont cherché à adopter son Business Model par la consolidation.

Cependant, la montée en puissance de grandes entreprises de commerce électronique comme Amazon a engendré ses propres problèmes. Les questions réglementaires et les enquêtes du Congrès américain sur les atteintes à la vie privée et les comportements anticoncurrentiels risquent de bloquer les futures opérations de fusion et acquisition dans le secteur du e-commerce. S&P Global Market Intelligence a rapporté que les efforts de lobbying d'Amazon avaient augmenté à 14,4 millions de dollars en 2018, contre 1,34 million de dollars en 2008, afin d'influencer la prise de décision réglementaire. L'annonce, en juin, d'une enquête bipartite sur les problèmes de concurrence sur les marchés numériques va probablement alourdir le fardeau réglementaire.

Dans l'ensemble, les fusions et acquisitions dans le e-commerce devraient se poursuivre à un rythme soutenu cette année. Elles seront portées par la croissance rapide du Business Model des DNVB, et par le désir des sociétés mondiales de grande consommation de capitaliser et de reproduire les actions menées par Amazon.

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Source : enterprisetimes.co.uk

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