octobre 25, 2018 trends

Le e-commerce en Russie augmentera de 170% ces 5 prochaines années

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Selon un rapport de la banque américaine Morgan Stanley, publié le mois dernier, le marché russe du e-commerce connaît une croissance fulgurante. L'an dernier, celui-ci valait 13,7 milliards d'euros et, on prévoit qu'il en vaudra 17 milliards cette année. Au cours des cinq prochaines années, il devrait atteindre près de 46 milliards d'euros. Cela signifie une augmentation de 170 % d'ici 2023.

"La Russie est le dernier grand marché émergent sans un e-commerçant dominant. La Russie est à un point d'inflexion", estiment les analystes de Morgan Stanley, qui parient sur l'émergence d'un leader d'ici 2020.

Le rapport souligne les taux élevés de pénétration d'Internet (80%) et des smartphones (66%) en Russie, alors que la part du e-commerce dans le commerce de détail total n'est que de 3%.

Les analystes, estiment toutefois que la Russie a atteint une masse critique d'internautes "matures", ce qui entraîne une augmentation du nombre de transactions en ligne.

Les prévisions du marché russe du commerce électronique par Morgan Stanley

e-commerce-russe-2018-1Morgan Stanley prévoit que le marché du e-commerce électronique en Russie atteigne 7% des ventes au détail d'ici 2021,

Le rapport prévoit d'autres leviers de croissance du côté de l'offre. En effet, les projets e-commerce ont reçu un financement important ces dernières années de la part de bailleurs de fonds privés et publics, et cette tendance devrait se poursuivre.

"Un financement accru dans le secteur devrait aider les commerçants à réduire leurs principaux points faibles (tels que les coûts d'exécution) et à améliorer les délais de livraison. Cela se traduirait par une meilleure offre client globale ", estime la banque Morgan Stanley.

Le scénario chinois

Le marché russe du e-commerce pourrait se développer selon un scénario chinois. "Tout comme en Chine, nous pensons que ce qui suit est nécessaire pour qu'un leader du e-commerce puisse prospérer en Russie :

  • élaborer un modèle de marché,
  • investir dans la logistique,
  • fournir un soutien financier aux commerçants ", écrivent les auteurs.

"Alors qu'en Chine, les détaillants passent d’un modèle de type marketplace (qui réunit des vendeurs tiers) à un modèle de stockage direct, nous pensons que la Russie va évoluer d'un modèle de type stockage direct vers un modèle pur marketplace, ou du moins vers un modèle  marketplace qui contrôle davantage le canal logistique."

Ainsi, " il y a des possibilités de partenariats en Russie avec des retailers nationaux brick&mortar en raison de problèmes d'infrastructure, même si l'on ne sait pas encore très bien dans quelle mesure ils sont réalisables. La cannibalisation reste donc un risque majeur pour les retailers ", conclut Morgan Stanley.

Une bataille de titans

Le rapport souligne à juste titre la montée en puissance de deux acteurs visant le leadership : Yandex et Mail.Ru Group. Le premier s'est associé l'an dernier à la Sberbank pour créer une vaste plate-forme de commerce électronique. Surnommée "Beru", cette marketplace s'inspire en partie du modèle Amazon.

La Sberbank, première institution financière du pays, s'est engagée à investir jusqu'à 500 millions de dollars dans cette coentreprise.

e-commerce-russe-2018-2Actuellement dans sa version bêta, Beru.ru est développé par Yandex et Sberbank pour dominer le marché russe du e-commerce.

L'énorme clientèle de Sberbank (70% de la population russe), ses 14 millions de points de vente à travers le pays, ainsi que l'audience de Yandex Market (20 millions d'utilisateurs Internet et 11 millions d'utilisateurs d'applications mobiles par jour) sont de solides atouts pour que le projet réussisse.

Les analystes de Morgan Stanley voient même dans les 400 millions de chauffeurs de Yandex Taxi (suite à la fusion avec Uber Russie) autant d'agents potentiels pour la livraison e-commerce.

De son côté, Mail.Ru Group a conclu une alliance avec Alibaba Group, dont la filiale B2C russe AliExpress domine le marché russe du e-commerce transfrontalier. Les deux groupes veulent créer tout un écosystème qui englobe le commerce électronique, les communications sociales et le gaming.

Ce projet bénéficiera de la forte position actuelle d'AliExpress sur le marché ainsi que des autres marketplaces qui rejoindront cette entreprise commune. Selon les estimations, une audience considérable viendra des propriétés du groupe Mail.ru : Vkontakte et Odnoklassniki, les principaux réseaux sociaux de la Russie loin devant Facebook.

Une concentration du marché

Ces projets permettront aux principaux acteurs du marché d'accroître leur part de marché. Les quatre premières sociétés de commerce électronique en Russie ne représentent actuellement que 27% du marché contre 63% aux Etats-Unis et 84% en Chine, selon les analystes de Morgan Stanley.

Un futur leader pourrait contrôler jusqu'à 60 % du marché, tout comme en Chine. Cela équivaudrait à 9,8 milliards de dollars, estime Morgan Stanley.

Toutefois, des investissements considérables en logistique seront nécessaires. Le futur leader devra également fournir aux fournisseurs des conditions financières favorables.

Les principaux acteurs du marché ignorés

Morgan Stanley a effectué son estimation du marché de 1 040 milliards de roubles (environ 13,7 milliards d’euros) pour 2017 à partir d'un rapport publié par l'Association of Internet Trade Companies (AITC, ou AKIT en russe). Data Insight, une agence d'analyse de marché fiable, estime le chiffre dans le même ordre de grandeur, à 945 milliards de roubles (environ 12,5 milliards d’euros).

Par ailleurs, le rapport Morgan Stanley, qui tend à se concentrer sur les commerçants de biens de consommation, présente de sérieuses lacunes en ce qui concerne l'analyse des positions respectives des principaux acteurs du marché. En indiquant qu'Ozon.ru est le plus grand détaillant en ligne pour les biens de consommation, les analystes de la banque y voient "un challenger crédible pour Yandex et Mail.Ru".

Sa logistique s'étend effectivement sur tout le pays et grâce à de solides bailleurs de fonds, Ozon.ru apparaît sans aucun doute comme un acteur majeur doté d'un potentiel important. Cependant, malgré d'énormes injections de capitaux, ce site n'a pas encore atteint l'objectif de leadership qu'il s'était fixé lors de sa création il y a vingt ans. Selon le dernier classement annuel de Data Insight, il ne se classe qu'au septième rang pour le volume des ventes.

Pendant ce temps, plusieurs sites majeurs générant encore plus de ventes qu'Ozon sont analysés très superficiellement (Eldorado.ru, Lamoda.ru, MVideo.ru, Wildberries.ru) ou même ignorés (Citylink.ru, DNS-Shop.ru) par le rapport.

Ainsi, le potentiel du détaillant de vêtements Wildberries.ru, qui figure en tête du classement 2017 de Data Insight et qui affirme que ses ventes ont augmenté de 80% en glissement annuel en septembre 2018, a peut-être été sous-estimé. Selon Egor Pchelintsev, directeur de la publicité chez Wildberries, la part de marché du site atteindra 14 % cette année - et non 7 % comme l'indique le rapport Morgan Stanley.

"Notre chiffre d'affaires a déjà atteint 76 milliards de roubles pour les trois premiers trimestres de l'année (soit 1 milliard d’euros), alors que Morgan Stanley estime ce chiffre à 60 milliards pour l'ensemble de l'année", a déclaré Pchelintsev à East-West Digital News.

"Selon nos plans, nous continuerons à surperformer le marché grâce à nos investissements pour améliorer le service client, développer notre logistique et élargir notre gamme de produits, " a-t-il ajouté.

Prévisions de parts de marché pour les principaux acteurs russes du e-commerce selon Morgan Stanley

e-commerce-russe-2018-3Les prévisions de Morgan Stanley omettent de mentionner des acteurs aussi importants que Citylink.ru, DNS-Shop.ru, Eldorado.ru, Lamoda.ru et MVideo.ru, qui ont généré encore plus de revenus que Ozon.ru en 2017. Infographie par RBC.

Pourquoi les acteurs internationaux sont-ils si peu nombreux en Russie ?

Les auteurs du rapport affirment que " les acteurs internationaux sont absents du paysage russe du e-commerce", ce qui n'est pas tout à fait exact si l'on considère le rôle des acteurs chinois et allemands. Il est vrai, cependant, qu'Amazon et une série d'autres acteurs internationaux n'ont jamais développé d'opérations locales, tout en essayant avec plus ou moins de succès de vendre des marchandises de l'étranger.

eBay est arrivé en Russie en 2010, mais n'a pas réussi à développer une adhésion significative, tandis que la tentative d'entrée sur le marché de JD.COM en 2015-2017 a finalement échoué. Les acteurs allemands ont gagné en popularité au début des années 2010, mais ont récemment cessé certaines de leurs activités de vente au détail en ligne et hors ligne.

Parmi les causes de difficultés d'entrée sur le marché, Morgan Stanley cite l'importance des besoins en capitaux, la complexité de l'organisation de la logistique locale et la nécessité de trouver les bons partenaires marchands. On pourrait ajouter la législation exigeante sur la collecte et le stockage des données personnelles ainsi que la crise économique et la dépréciation du rouble, qui ont rendu les biens étrangers moins accessibles aux consommateurs russes depuis les années 2014-2015.

De plus, d'éventuelles modifications réglementaires "pourraient décourager d'autres investissements de la part d'acteurs internationaux", note Morgan Stanley. Les autorités envisagent des mesures telles que l'introduction de taxes plus lourdes sur les achats transfrontaliers en ligne et la création éventuelle d'une liste des boutiques en ligne officiellement autorisées.

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Source : ewdn.com

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