La réalité augmentée est l'avenir du shopping en ligne

Lorsque vous ouvrez le carrousel d'objectifs de Snapchat, vous êtes accueilli par une variété de filtres qui vous permettent de tout faire, du lissage de votre peau au port d'une couronne de fleurs en passant par de la danse avec un hot-dog. Depuis des années, les objectifs Snapchat aident les utilisateurs à créer des photos et des vidéos drôles ou glamour à envoyer à leurs amis, mais depuis peu, une catégorie d'objectifs plus pratiques a le vent en poupe : les achats en réalité augmentée (RA).

L'une des expériences d'achat de l'application permet aux utilisateurs de personnaliser et d'essayer virtuellement une paire de Nike Air Force 1. Sponsorisé par la marque, le filtre vous invite à changer la couleur (choisissez entre des teintes comme Magic Flamingo, Blue Void et Honeycomb) et la texture (cuir lisse ou ondulé) des 13 différentes parties des baskets avant d'appuyer sur le bouton "essayer" pour voir une superposition numérique à 360 degrés de ce à quoi elles ressembleraient à vos pieds. Si vous aimez ce que vous voyez, vous pouvez cliquer sur "shop now" pour acheter immédiatement la paire que vous avez conçue.

Captures d'écran de la lentille de shopping en réalité augmentée de Nike sur Snapchat

Selon Ying Zhu, professeur adjoint à la faculté de gestion du campus Okanagan de l'Université de Colombie-Britannique, dont les recherches portent sur le marketing numérique, l'image de marque, le comportement des consommateurs, l'analyse commerciale et les réseaux sociaux, l'intégration de l'achat en réalité virtuelle directement dans les plateformes de médias sociaux est une décision commerciale judicieuse qui a permis à Nike, une marque qui continue de connaître un énorme succès auprès des jeunes, de se démarquer sur le marché en pleine expansion du commerce social. Elle indique :

"Des marques comme Nike sont susceptibles d'engager leur jeune public cible par le biais des médias sociaux et des applications de RA."

Alors que Snapchat a ouvert la voie avec des expériences de RA intégrées, d'autres plateformes de médias sociaux ont récemment élargi leurs offres d'achats intégrés. L'année dernière, TikTok a lancé une fonctionnalité avec Shopify qui permet aux utilisateurs d'acheter directement à partir de vidéos et de profils de commerçants, YouTube a commencé à tester en pilote une fonctionnalité d'achat en livestream et Instagram a introduit des essais de maquillage alimentés par la RA pour des marques telles que NYX, Urban Decay et Lancome dans le cadre du partenariat de la société mère Facebook avec L'Oréal et sa société de beauté AR ModiFace.

Cette vague de lancements coïncide avec un rapport publié le 2 janvier par la société de conseil Accenture, qui prévoit que le secteur du commerce social connaîtra une croissance trois fois plus rapide que le e-commerce traditionnel au cours des trois prochaines années. Selon ce rapport, le chiffre d'affaires mondial du commerce social devrait monter en flèche, passant de 492 milliards de dollars en 2021 à 1,2 billion de dollars en 2025 - ce chiffre d'affaires est défini par Accenture comme le chiffre d'affaires où l'intégralité de l'expérience d'achat, de la découverte du produit au paiement, a lieu sur une plateforme sociale. Rien qu'aux États-Unis, le commerce social devrait plus que doubler pour atteindre 99 milliards de dollars.

Avec des ventes qui devraient monter en flèche de manière exponentielle, les expériences de réalité augmentée qui permettent aux acheteurs d'essayer, de personnaliser ou de visualiser virtuellement des produits, qu'il s'agisse de vêtements, de chaussures, de maquillage ou de meubles, ont le potentiel de changer la donne du commerce social pour les marques ciblant les consommateurs férus de technologie. Le rapport d'Accenture prévoit que la croissance du commerce social sera principalement tirée par les utilisateurs de médias sociaux des générations Y et Z, les deux groupes démographiques représenteront 62 % des dépenses mondiales en commerce social d'ici 2025.

Pour attirer ces jeunes consommateurs, IKEA - qui possède sa propre application de conception de maison assistée par RA, IKEA Studio - a créé en février 2021 sur Snapchat un jeu d'"escape room" assisté par ordinateur qui permet aux utilisateurs de cliquer pour acheter les produits alors qu'ils tentent de ranger la pièce virtuelle.  Christine Whitehawk, responsable des communications marketing chez IKEA U.S déclare :

"Nous savons que servir des expériences de RA de différentes manières est essentiel pour les clients, car ils sont de plus en plus engagés avec les différentes plateformes et le monde numérique en général. La réalité augmentée est un excellent moyen de donner aux consommateurs une impression presque "réelle" de ce à quoi ressembleront les meubles dans leur maison - et compte tenu du temps que les gens passent dans leur maison - ils veulent s'assurer qu'ils seront parfaitement adaptés."

Alors que le commerce social ouvre de nouvelles voies pour atteindre des marchés potentiellement massifs, Accenture a également conclu que la " révolution sociale " verra les grandes marques faire face à une concurrence croissante de la part des petites entreprises. Sur Snapchat, par exemple, toute marque ou entrepreneur peut facilement utiliser les outils Lens Studio intégrés à la plateforme pour créer sa propre campagne de marque. L'objectif sponsorisé apparaîtra ensuite dans les carrousels des utilisateurs qui correspondent à la cible démographique de la campagne.

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La courbe d'apprentissage de l'achat en réalité augmentée

L'utilisation du commerce social est encore quelque peu onéreuse, même pour les utilisateurs réguliers des médias sociaux. Si les utilisateurs d'Instagram souhaitent tester différentes teintes de rouge à lèvres ou de fards à paupières à l'aide de l'outil de relooking alimenté par la RA des plateformes, par exemple, ils doivent naviguer soit sur le profil d'une marque participante, soit sur l'onglet "Acheter sur Instagram" d'Instagram Shopping, trouver un produit équipé de l'option et cliquer sur le bouton "Essayer avec la caméra" avant même d'accéder à la fonctionnalité.

S'ils parviennent à aller jusque-là, l'outil lui-même est assez simple à utiliser. L'essai virtuel de la collection de rouge à lèvres liquide L'Absolu Rouge Drama de Lancôme, par exemple, invite les utilisateurs à expérimenter près de 20 teintes de rouge à lèvres à l'aide de la caméra pour voir comment chacune d'elles se superpose à leurs lèvres.

Captures d'écran d'Instagram Shopping

Madame Zhu déclare : 

" Si vous souhaitez mettre en œuvre la réalité augmentée ou, à bien des égards, même simplement le commerce social, vos consommateurs doivent être à l'aise avec la technologie. Mais vous devez garder à l'esprit qu'il existe d'énormes segments de consommateurs qui ne sont pas férus de technologie. Donc, si vous faites partie d'une industrie traditionnelle et que votre marché cible est, disons, les retraités, vous devez être prudent. "

Alors que la technologie se développe pour des expériences plus immersives et cohésives, la fenêtre d'opportunité s'ouvre plus largement. Une enquête menée en octobre 2021 par la société d'études de marché Bizrate Insights indique que la moitié des adultes américains ont déjà utilisé ou sont au moins quelque peu intéressés par l'utilisation de la RA ou de la réalité virtuelle (RV) lors de leurs achats. Cependant, le succès commercial dépend encore de l'intégration transparente de la technologie AR et du processus d'achat, explique Ying Zhu.

"Le succès n'est pas qu'une question de technologie ; il s'agit de tout un écosystème. Le contenu créatif, le système de paiement, la chaîne d'approvisionnement et le système de livraison d'une marque doivent tous être intégrés de manière transparente. Vous ne voulez pas passer d'une application de RA à une autre, puis devoir aller sur internet et taper les produits pour les acheter un par un."

Pourquoi la Chine est-elle en avance sur le jeu ?

Cela explique en partie pourquoi le marché américain du commerce social n'en est encore qu'à ses débuts par rapport à la Chine, où les achats en direct sur des applications comme WeChat, Taobao Live et Douyin (l'équivalent chinois de TikTok) sont déjà un outil de commerce social massivement populaire et très lucratif. L'étude d'Accenture a révélé que si huit utilisateurs de médias sociaux sur dix en Chine utilisent le commerce social pour effectuer des achats, la majorité des utilisateurs de médias sociaux aux États-Unis et au Royaume-Uni n'ont pas encore effectué d'achat de cette manière.

Paul Marsden, psychologue de la consommation spécialisé dans les technologies numériques, la communication des marques et le marketing d'achat explique :

"S'il a été absolument énorme en Chine, le commerce social a une histoire très mouvementée aux États-Unis et en Occident en général. Et c'est la même chose avec la réalité augmentée. Il y a beaucoup d'applications de réalité augmentée, mais elles ne sont pas vraiment devenues monnaie courante. Donc le cynique dirait que mélanger deux technologies qui n'ont pas réussi à montrer qu'elles étaient commercialement viables pour essayer de stimuler les ventes en volume ne va pas nécessairement fonctionner."

La technologie, l'infrastructure et la maturité des connaissances technologiques grand public sont toutes en retard en Amérique du Nord, explique Madame Zhu, qui note que les choses sont différentes en Chine, où presque tout le monde utilise un smartphone pour payer ses achats. Elle dit :

"Parce que toute la société utilise son téléphone si fréquemment et pour tout type de paiement, il n'y a pas beaucoup de courbe d'apprentissage pour utiliser la réalité augmentée ou accéder à un flux en direct ou naviguer dans l'un de ces processus."

"Même si vous pensez que cela devrait être simple et facile, c'est inimaginable pour beaucoup de personnes âgées en Amérique du Nord. La technologie n'est pas là et la compétence n'est pas là."

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Là où l'opportunité demeure

D'un point de vue psychologique, l'accélération continue des achats numériques due à la pandémie de COVID-19 pourrait être ce qui donne à la réalité augmentée son ouverture, dit Paul Marsden. Il ajoute :

"Si vous avez une population qui est maintenant à l'aise avec l'utilisation de la technologie numérique, alors il n'y a pas cette barrière psychologique du "Je ne comprends pas ce qu'il faut faire." "

“Ce que les gens veulent quand ils font des achats, c'est que ce soit rapide et facile, qu'ils obtiennent les meilleurs prix et qu'ils réduisent les risques. Donc, si les gens perçoivent que la réalité augmentée peut réduire le risque d'un achat en vous empêchant d'acheter quelque chose qui ne vous conviendra pas ou que vous n'aimerez pas, alors cela pourrait éventuellement décoller.”

Pourtant, Madame Zhu prédit que la société occidentale adoptant pleinement cette technologie s'articule autour du renouvellement des générations. Elle commente :

"Le système se met en place, mais [la question est] de savoir si la société et les consommateurs sont suffisamment matures pour tout accepter. Dans dix ans, probablement oui. Une fois que la génération Z et les jeunes adolescents auront grandi et seront plus à l'aise [avec la technologie], je ne vois aucun défi pour eux d'être la force motrice de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle.”

Source : time.com