août 24, 2017 trends

La personnalisation de l'offre dans le retail: pourquoi est-elle incontournable ?

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Les progrès technologiques récents entraînent d’énormes changements dans le secteur du retail, impactant de manière positive, à la fois les commerçants et les consommateurs.  L’optimisation du parcours client est considéré comme de la plus haute importance chez les commerçants désireux de maintenir la confiance et développer la fidélité des clients. Ces derniers sont donc prêts à investir dans les nouvelles technologies pour bénéficier des progrès numériques offrant créativité, inspiration et sans doute le plus important: une touche personnalisée et humaine dans leur relation avec les consommateurs.

Il est clair que dans le secteur du retail, la technologie n’est plus une option mais bien un impératif, et il existe de nombreuses façons pour les commençants d’en tirer profit : proposer aux clients des recommandations produits, des offres pertinentes et personnalisées ou des programmes de fidélité ciblés en fonction de leurs comportements d’achat et de navigation. Le champ d’exploitation est vaste et les recherches démontrent que les consommateurs ne font pas qu’adopter ces nouvelles technologie, ils en sont très friands et en attendent toujours plus !

Les résultats du ICSC Retail Technology Survey, mené en février dernier, révèlent que la personnalisation dans le retail s’impose comme un levier majeur de la satisfaction client et donc de la croissance.

  • "80% des personnes qui possèdent l’application mobile des centres commerciaux qu’ils fréquentent choisissent de recevoir des notifications sur les ventes, les promotions ou les événements spéciaux qui y sont organisés.
  • "43% des consommateurs apprécient l'idée selon laquelle les commerçants personnalisent les prix à condition qu’ils soient justifiés".

Qu'est-ce que la «personnalisation» dans le secteur du retail ?

Les systèmes de technologie cognitive et l'intelligence artificielle ont la capacité de recueillir et d'analyser d'énormes volumes de données sur les consommateurs, permettant aux commerçants de comprendre chaque individu pour lui offrir une expérience shopping adaptée à ses besoins, son comportement, ses intentions, ses préférences et ses préoccupations, ceci sur tous les canaux de vente.

Le blog récent d'IBM intitulé «Comment l'informatique cognitive va révolutionner l'industrie du commerce de détail» fait référence au rapport «Penser comme un client» d'IBM Institute for Business Value qui stipule que les commerçants sont de plus en plus nombreux à prendre conscience du pouvoir de la technologie cognitive.

Selon le rapport, 91% des cadres dirigeants affirment que cette dernière jouera un rôle disruptif dans leur organisation. Encore plus important: 94% ont l'intention d'y consacrer une part de leur budget.

Comment un commerçant peut-il consolider sa relation avec le client ?

La réponse est simple: il doit prendre en charge son client de manière individuelle. Aujourd’hui, le consommateur est pleinement conscient de la façon dont la technologie peut l’aider à bénéficier du meilleur parcours d’achat qui soit, que ce soit grâce à la réception de notifications sur son téléphone - à propos de promotions exclusives ou à propos de l’arrivée d’un vêtement à sa taille en magasin - ou à la recommandation personnalisée de produits, voire mieux encore l'individualisation des résultats de recherche. Ces petites attentions contribuent à faire en sorte que le consommateur se sente unique.

Le schéma illustrant les étapes de maturité de la personnalisation, extrait du livre blanc  «The Ultimate Guide to Personalization» de Kibo, montre les quatre étapes d'une stratégie de personnalisation: recommandations de base, segmentation et ciblage, Machine Learning et individualisation ainsi que leur impact.

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Les recommandations de base sont le minimum qu'un commerçant puisse offrir en matière de service personnalisé à ses clients, et selon le graphique, elles ont un effet limité. Dans la phase deux (segmentation et ciblage), les acheteurs sont segmentés en catégories telles que, l'âge, le sexe, la situation géographique et même en fonction de ce qu’ils ont cliqué ou acheté précédemment.

Kibo indique que lorsque la segmentation est combinée avec des recommandations pour créer des offres ciblées, alors l’impact commercial est décuplé.

Les deux phases suivantes (Machine Learning puis Individualisation) montrent de résultats positifs bien visibles. Une fois les clients segmentés, les algorithmes (issus du Machine Learning et basés sur le comportement de l'acheteur) vont pouvoir prédire ce que ce dernier achètera.

Le fait de pouvoir s’adresser aux clients au bon moment, avec des contenus ciblés va permettra aux commerçants de se démarquer de leurs concurrents en offrant une expérience sur mesure et personnalisée. Avec l'augmentation constante de l’activité e-commerce, et par conséquent du m-commerce, les consommateurs sont submergés par différentes offres proposées par les commerçants. La concurrence n'a jamais été aussi rude et en conséquence, la fidélisation de la clientèle en souffre. Les marques et les détaillants qui offrent une expérience personnalisée à leur public cible verront sans aucun doute leurs clients revenir à maintes reprises.

Un rapport de Smart Insights affirme que "le client doit être au centre de la personnalisation". Les commerçants doivent maintenir et mettre à jour les technologies qu'ils utilisent afin de s'assurer que la portée de leur message soit plus impactante auprès du client, afin de créer davantage d'engagement.

Le géant américain Amazon, considéré comme le pionnier de la personnalisation a commencé très tôt à exploiter la data récoltée sur ses clients, pour les guider dans leur expérience d’achat. Selon le cabinet britannique EConsultancy, cette personnalisation a un impact impressionnant sur les ventes du e-commerçant puisqu’elle générerait des revenus supplémentaires de 10% à 30%.

Comme nous l’avons vu, la personnalisation est un processus qui vise à adapter le plus précisément possible la communication, l’offre ou le service à chaque consommateur. Elle est une opportunité qui va susciter de plus en plus d’engouement dans le retail d’ici à 5 ans. Permettre à son client d’accéder à une offre personnalisée n’est pas en soi un facteur de fidélisation, mais contribue considérablement à augmenter sa satisfaction. Si plusieurs entreprises concurrentes offrent un même produit, celle qui aura su tisser une véritable relation sera récompensée par un plus grand taux de fidélité. Chaque étape, du premier contact avec la marque, à l’achat jusqu’au SAV doit donc être adaptée aux besoins du client.

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Source: www.fourthsource.com

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