E-commerce en Chine : les règles du jeu pour débuter

Publié le 2 avr. 2020 | 8 min de lecture

Dans un secteur de l’habillement où les ventes sont atones, le marché chinois de l'habillement peut, par sa simple taille, apparaître comme la terre promise. Mais les marques de mode qui cherchent à vendre en ligne en Chine, doivent comprendre les règles du e-commerce chinois qui sont souvent définies par des géants comme Alibaba et JD.com.

Marie-Amélie Rolin Jacquemyns, co-fondatrice de la société bruxelloise Storytoline, a aidé 46 marques - dont beaucoup de créateurs belges émergents - à pénétrer le marché chinois du e-commerce. Sa fascination pour ce marché a commencé lorsqu'elle travaillait encore pour la maison de couture américaine Diane von Furstenberg. En commandant les collections pour la prochaine saison à New York, Marie-Amélie Rolin Jacquemyns a découvert que les acheteurs du marché chinois faisaient des choix assez audacieux. Elle a transformé sa curiosité initiale en consulting et, dans un échange avec le magazine FashionUnited, a partagé ses conseils pour les marques de mode qui cherchent à mettre le pied dans un marché extrêmement innovant mais complexe.

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  • Les ventes dans secteur de l’habillement en Chine ne progressent plus comme par le passé. Beaucoup disent que le marché est devenu saturé et hautement concurrentiel. Pourquoi est-ce encore un bon moment pour entrer sur le marché ?

Marie-Amélie Rolin Jacquemyns : En Chine, vous avez la nouvelle génération de génération Y qui a le pouvoir de dépenser pour acheter des produits de luxe. C'est le moment idéal. En outre, parce que les achats numériques augmentent.

C'est un marché à fort potentiel mais il faut garder à l'esprit qu'il est difficile à pénétrer. C'est très compliqué car le pays est immense. Le client chinois est très pointilleux et très exigeant concernant le processus de e-commerce.

  • Alors, quelle est la meilleure façon d'approcher les consommateurs chinois en ligne en tant que marque ?

Le marché chinois est dominé par les médias sociaux, qui ne sont ni Instagram ni Pinterest; ce sont Weibo et Wechat. Vous devez donc travailler avec une entreprise qui vous aide à bâtir la réputation de votre marque. La réputation de votre marque est très importante. Les clients chinois n'achèteront jamais quelque chose dont ils n'ont jamais entendu parler auparavant. Lorsqu'ils découvriront votre produit en ligne, ils commenceront par vérifier les réactions de leurs amis ou ils liront les commentaires d'autres clients.

  • La Chine a ses propres médias sociaux et ses propres règles pour les entreprises étrangères. De quoi les marques doivent-elles être conscientes ?

Si vous travaillez dans le e-commerce, vous êtes obligé par le gouvernement et par les principaux acteurs de travailler avec une agence tierce intermédiaire (TP). Cette agence de marketing, qui gérera vos comptes de médias sociaux, est obligatoire pour servir de lien entre vous et les partenaires en Chine. Cet agent coûte environ 8 000 euros par mois. Et en plus de ces frais, ils prennent une commission de 5 % en moyenne.

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E-commerce chinois : quatre plateformes à connaître

  • T-mall : le plus grand marché chinois pour les marques étrangères qui souhaitent vendre directement aux consommateurs chinois. Lancée en 2008, détenue par le groupe Alibaba, la plateforme propose plus de 22 000 marques.
  • JD.com : JD dispose d'un modèle de vente directe qui s'approvisionne directement auprès des marques. L’entreprise a également lancé JD Worldwide en 2015, une plateforme de e-commerce permettant aux marques sans présence en Chine de vendre aux consommateurs.
  • Kaola : Lancée en 2015, Kaola est la deuxième plus grande plateforme chinoise de vente de marques importées, axée sur des prix raisonnables. Elle a été rachetée par Alibaba à la société mère Netease en septembre 2019. Nombre de marques: 5000
  • Little Red Book : Fondé en 2013, ce site de commerce social est dédié aux produits de luxe à l'étranger. Les utilisateurs peuvent partager des photos, des vidéos et des publications liées à des listes de produits.

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  • C'est pour les coûts de marketing. De quoi les entreprises doivent-elles tenir compte lorsqu'elles souhaitent commencer à vendre sur les plateformes de e-commerce du pays ?

Si vous avez un partenariat avec l'un des acteurs du e-commerce - Tmall, JD ou The Little Red Book ou tous - vous devez tenir compte du fait que vous avez un droit d'entrée d'environ 10000 euros (environ 11000 dollars américains). Même si vous avez trouvé votre agent et créé votre compte sur les réseaux sociaux, il n'est pas garanti que votre produit sera accepté par les principaux acteurs du e-commerce. Ils peuvent vous demander de mener une campagne marketing pendant six mois avec une agence tierce intermédiaire et refuser tout de même votre produit. Une grande marque américaine avec laquelle nous travaillons a été refusée par Kaola car son chiffre d'affaires n'était pas assez élevé.

  • Pourriez-vous nous donner une idée de ce qui est considéré comme grand ou petit en Chine ?

Si vous êtes une petite marque, avez une petite production et générez moins de 1 million d'euros de chiffre d'affaires par an, vous n'êtes pas un acteur incontournable du e-commerce chinois. Nous avons une marque qui a beaucoup de succès en Europe, qui est déjà vendue sur Net-a-Porter et Farfetch, par exemple, mais quand nous l'avons montrée à un acteur chinois du e-commerce, il s'en moquait absolument.

  • Comment les petites marques de mode peuvent-elles encore avoir une chance sur le marché chinois en ligne ?

Si vous n'êtes pas un grand groupe, vous devez faire le buzz. Le buzz signifie bien plus de 300 000 followers sur Instagram. Si vous êtes seul, vous devez avoir beaucoup d'argent en poche et avoir les bons partenaires. Très souvent, nous avons des marques basées en Europe qui nous expliquent qu'elles veulent aller en Chine car le marché en Europe n'est pas réceptif.

Mais vous devez comprendre que les marques de niche souffrent du marché en général, même en Europe, c'est très difficile. Elles n'ont aucune expertise sur les nouveaux algorithmes de Google et Facebook, il ne s'agit pas seulement de poster des photos avec des légendes et d'attirer des followers. C'était le cas il y a cinq ans. Maintenant, si vous rencontrez des difficultés sur votre marché national, je peux vous dire, il sera difficile de pénétrer le marché chinois. La culture est différente, les goûts sont différents, les modes d'achat sont différents. Tout d'abord, soyez un expert dans votre propre marché.

  • Disons que j'ai une bonne connaissance de mon marché intérieur. Que doit savoir une marque lorsqu'elle débute sur le marché chinois ?

Les clients chinois aiment l'exclusivité mais en même temps, ils recherchent les réductions. Alors, que faire ? Vous devez augmenter votre prix pour couvrir vos taxes à l'importation, votre agence de marketing, les commissions qui sont d'environ 20%, y compris les commissions pour les plateformes de e-commerce et l'agence. Alors, comment pouvez-vous être compétitif ? Comment pouvez-vous être exclusif et en même temps réduire votre collection ? C'est pourquoi c'est un processus très long et qui demande beaucoup de travail.

  • Cela semble être un marché difficile à pénétrer. Combien de temps faut-il à une marque pour remarquer les premiers signes de succès ?

Il faut être patient car il faut construire sa notoriété et cela prend du temps. Nous avons été invités par JD.com à Paris et il nous a expliqué qu'il faut environ trois ans pour atteindre le seuil de rentabilité dans le e-commerce chinois. Pendant ces trois ans, vous devez payer à l'agent, au marketing, un droit d'entrée unique. Vous pouvez donc payer des milliers d'euros avant de penser au seuil de rentabilité.

Commerce social : achats en ligne et caractéristiques chinoises :

  • Les médias sociaux sont devenus un élément indispensable de la vie quotidienne en Chine. Sur ces plateformes, les consommateurs recherchent des informations sur les produits, partagent leurs expériences et cherchent de plus en plus à faire des achats, selon une étude de Fung Business Intelligence.
  • Il existe trois principaux types de plateformes de commerce social : les plateformes de partage de contenu telles que Little Red book (Xiaohongshu) ou Tiktok (Douyin), les plateformes d'adhésion comme Yunji et les plateformes d'achats groupés comme Pinduoduo.
  • Le marché chinois du commerce social devrait atteindre 2 419,4 milliards de yuans (344 milliards de dollars américains) en 2022, selon les données iiMedia compilées par Fung Business Intelligence
  • Y a-t-il une plateforme e-commerce préférée que vous recommanderiez aux marques européennes ?

The Little Red Book est parfait car les consommateurs sont âgés de 18 à 35 ans. C'est une plateforme de e-commerce principalement axée sur les marques européennes. Elle a bénéficié d'un investissement de 300 millions de dollars américains de T-mall il y a un an. Elle a une expertise très, très forte et puissante dans le processus de e-commerce. Le modèle économique est très innovant. Il combine le e-commerce et les médias sociaux.

Si vous êtes une Chinoise et que vous avez vu votre amie poster quelque chose sur Little Red Book lors de son dernier achat, vous êtes certaine que vous pouvez l'acheter et vous pouvez acheter le produit sur la même plateforme. Ensuite, en tant que Chinoise, vous aimez prendre des photos et les partager, donc l'achat continuera à faire son tour. Cela signifie que la plateforme de e-commerce a un taux de conversion de 8%. Le taux de conversion de Net-a-Porter ou Farfetch n'est que de 2%, ce qui est le chiffre habituel.

  • Pourquoi ne conseillez-vous pas aux petites marques européennes de vêtements de vendre sur les autres plateformes?

JD et Tmall ne sont pas assez ciblées, car c'est aussi là que vous pouvez acheter une bouteille d'eau ou de riz. Et il y a le problème des contrefaçons - même les jeunes designers sont copiés, mais c'est le jeu en Chine, il faut vivre avec. Kaola est trop concentrée sur les remises et JD et Tmall sur les grandes marques.

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Nouvelle étude Sensefuel sur « La fonction de recherche sur les sites e-commerce de mode  »

Source : fashionunited.uk

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Bérangère D'Henry

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