Comment le «New Retail» d'Alibaba change l' avenir du commerce en Chine et dans le monde

Le “New Retail” est la stratégie du géant chinois pour redéfinir le commerce. Son concept s’articule autour de la construction d’un écosystème de vente fusionnant les canaux en ligne et hors ligne de manière nouvelle et inattendue, et avec un consommateur au centre de toutes les attentions. Il ne s'agit pas de convertir des utilisateurs en ligne en clients hors ligne ou vice versa. Le géant Alibaba veut utiliser les données et la technologie pour enrichir le commerce de détail, y compris le commerce de détail hors ligne, qui représente 82% du commerce global.

En créant le festival “11.11 Global Shopping Festival”- événement e-commerce basé sur une fête traditionnelle dédiée aux célibataires et célébrée en Chine -, le commerçant a contribué à repositionner le commerce. Il n’est plus une nécessité mais bien un divertissement. 18 fois plus grand qu’ Amazon Prime Day et 2,5 fois plus grand que le Black Friday et le Cyber Monday réunis, cet événement est devenu la journée shopping e-commerce la plus importante au monde.

Voici ci-dessous des exemples, en test en Chine, qui donnent un aperçu de ce à quoi ressemblera l'avenir du commerce de détail.

1. Réinventer l’expérience client dans les magasins “New Retail”

Les magasins “New Retail” offrent aux consommateurs des expériences de consommation et des services sur-mesure.

Les principales caractéristiques de ces magasins comprennent :

• Une connexion à Alipay, le système de paiement en ligne d’Alibaba, qui est établie en entrant dans le magasin.
• Des étiquettes de prix électroniques et dont les prix varient en temps réel en fonction de certains facteurs.
• La technologie de reconnaissance faciale qui est utilisée pour localiser les clients. Des rabais leurs sont offerts sur les articles qu'ils ont recherchés en ligne.
• La livraison à domicile. Les articles peuvent être achetés et livrés ultérieurement. Le système du magasin a déjà connaissance de l'adresse du domicile de l'acheteur. La livraison dans les grandes villes en Chine est très rapide;  entre 15 minutes et 3 heures.
• Des recommandations et des remises sur les appareils mobiles, via les applications Taobao ou Tmall, ce qui génère du trafic vers les magasins physiques.
• Des essayages virtuels. Les clients peuvent “essayer” des vêtements et des articles comme que le maquillage, à l'aide de la technologie RFID (identification par radiofréquence) et de la réalité augmentée.
• Des distributeurs automatiques. En scannant un code QR, les consommateurs ont la possibilité d’acheter des articles et de se les faire livrer les produits chez eux en quelques clics.
• Il existe également des technologies innovantes comme un «Cloud Shelf» qui stocke les données de comportement d'achat, les informations de reconnaissance faciale, la gamification mobile, etc.

2. Moderniser des millions de petites entreprises familiales chinoises

En encourageant les petits commerçants (environ 6 millions de magasins) à se connecter à l'application LST, Alibaba espère libérer le potentiel de consommation des villes et des villages de second rang en améliorant les capacités des commerçants à digitaliser leur business en matière de marketing, de livraison et de gestion des stocks et ainsi améliorer leurs opérations commerciales.

L’application LST peut par exemple aider les commerçants à mesurer les caractéristiques démographiques et les comportements d'achat des clients environnants, puis à prédire et recommander les produits les plus demandés pour les vendre en magasin.

En août dernier, Weijun Grocery, une épicerie située à côté de l'Université de Zhejiang à Hangzhou, a rejoint le système LST d'Alibaba et a été choisie comme première cible d'essai pour la franchise Tmall Corner Store. Selon un entretien avec le propriétaire du magasin, le volume des ventes a connu une forte augmentation de 45% par rapport au dernier trimestre, tandis que le trafic des clients a augmenté de 26%.

3. Faire du commerce un divertissement

Les consommateurs e-commerce chinois sont particulièrement modernes, jeunes et mobiles. Pour eux, le shopping ne consiste pas seulement à ajouter passivement des articles à leur panier virtuel. Le shopping est une activité sociale, un moyen de consommer du contenu et, en fin de compte, une forme de divertissement.

Les campagnes de vente précédant “11.11 Global Shopping Festival” illustrent très bien le concept de  «Retail as Entertainment».

Les principaux défilés de mode en ligne qui ont eu lieu en 2016 et 2017 avec des marques comme MAC, Guerlain, Pandora, TAG Heuer et Rimowa (appelés les See-Now, Buy Now fashion Shows) s'inscrivent également dans le commerce comme source de divertissement. Au cours de ces défilés, le public étaient invité à acheter des tenues en utilisant un lien d'achat affiché sur le côté gauche de l'écran sur Taobao ou Tmall, ou à secouer leurs téléphones pour être dirigés sur la page du produit s'ils regardaient l'émission à la télévision. Les spectateurs pouvaient télécharger leur photo et entrer leurs informations morphologiques pour «essayer» et prévisualiser leurs nouveaux looks avec les articles désirés.

Gommer les frontières entre consommateur, annonceur et influenceur

En Chine, les marques sont nombreuses à récompenser les consommateurs qui affichent leurs achats et qui participent aux campagnes publicitaires. Lors du “11.11 Global Shopping Festival”, diffusé en direct, les clients présents dans le public étaient conviés à une séance photo, dans un décor de studio. Une équipe était dédiée à maquiller le participant, à le prendre en photo avec l'objet sous le un bon éclairage.

Ainsi, le consommateur devient influenceur et partenaire actif dans la vente d’un produit.

Alibaba n’est pas le seul à pousser le commerce de détail chinois vers l'avenir

Le “New Retail” d'Alibaba n'est effectivement pas le seul concept novateur. Tencent, le géant de l’internet chinois, est par exemple très dynamique dans cette nouvelle bataille. Avec 889 millions d'utilisateurs actifs par mois sur WeChat et plus de 55% du temps de consommation mobile en Chine consacré à ses produits, Tencent possède l'avantage concernant les bases de données des utilisateurs mobiles. Il collabore avec JD.com et Vipshop.com dans des partenariats stratégiques afin de concurrencer Alibaba.

Le 8 novembre 2017, Tencent a officiellement annoncé sa stratégie «Smart +»; une plateforme cloud établissant un écosystème intelligent couvrant la distribution, la finance, la logistique, le marketing, la communication, de manière décentralisée.

Tencent vise à doter son «Smart + Retail» des dernières technologies en matière de big data, de cloud computing et d'intelligence artificielle. Certaines fonctions WeChat existantes telles que les comptes officiels, les mini-programmes et WeChat Pay accompagnent déjà les commerçants. Par exemple, avec l'aide de WeChat Pay et de l'analyse des données, les commerçants peuvent mieux comprendre leurs consommateurs afin de leur adresser avec une grande précision des promotions et des messages personnalisés.

JD.com, la deuxième plate-forme de e-commerce en Chine poursuit une stratégie similaire au concept de “New Retail”, sous la bannière «Unbounded Retail». Celle-ci présente 4 concepts:

• “Des consommateurs sans limites” : les consommateurs peuvent accéder à de plus en plus d'options d'achat, grâce à de multiples fournisseurs et canaux.
• “Des scénarios sans limites” : JD.com veut connecter et combiner les canaux en ligne et hors ligne à de nouveaux scénarios intégrant des technologies innovantes.
• “Un marketing sans limites” : Tous les médias, les marques et les plateformes collaborent pour générer du contenu intelligent et faciliter la conversion des ventes.

Le «Unbounded Retail» de JD.com utilise également une base de données sûre et précise pour unifier les expériences des consommateurs. Par exemple, les bons de réductions peuvent également être utilisés librement en ligne ou hors ligne (sur le site JD.com, sur WeChat, ainsi que dans les magasins physiques). JD.com créé une expérience de consommation transparente sur les différents canaux et aide les marques à se connecter aux consommateurs cibles de manière plus efficace.

Toutes ces influences, innovations et catalyseurs dépasseront les frontières de la Chine pour s'étendre au reste du monde et auront un impact sur les changements mondiaux.

Sources : technode.com

Pour aller plus loin : 

• Alibaba va ouvrir son premier centre commercial
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• Jack Ma veut faire d’Alibaba l’une des économies mondiales les plus puissantes

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• Classement 2018 des enseignes et e-commerçants les plus populaires en France