Amazon est-il sur le point de faire son retour dans le e-commerce en Chine ?

Des rumeurs circulent selon lesquelles le géant mondial du e-commerce Amazon pourrait fusionner ses activités en Chine avec NetEase Kaola, la deuxième plus grande plateforme de e-commerce transfrontalier de Chine. Cette combinaison pourrait faire d'Amazon un acteur plus important sur un marché chinois, aujourd'hui dominé par Alibaba et JD.com.

L'activité d'Amazon en Chine s'est tournée vers l'importation de produits internationaux, tels que les cosmétiques et le lait en poudre, après avoir perdu le plus grand marché mondial du e-commerce au profit d'Alibaba il y a près d'une décennie. Bien que l'accord entre Amazon China et NetEase Kaola n'ait pas encore été officiellement annoncé, la rumeur veut que les deux sociétés procèdent à un échange d'actions pour consolider leur partenariat.

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Le e-commerce transfrontalier pourrait stimuler le retour d'Amazon

Les activités d'Amazon en Chine sont relativement modestes. Selon la société Analysys International, le groupe détient une part de 6 % du marché du e-commerce transfrontalier, soit 56 milliards de dollars. Une somme dérisoire en comparaison aux 233 milliards de dollars de revenus mondiaux qu'elle a perçus l'année dernière. En plus de ses activités transfrontalières d'importation en Chine, une grande partie de ses activités dans le pays est consacrée à aider les vendeurs chinois à exporter leurs marchandises sur les marchés internationaux.

Site de e-commerce transfrontalier d'Amazon Chine. Source : Amazon Chine

Pour Amazon, ce partenariat avec NetEase Kaola pourrait être son retour sur le marché chinois. Bien qu'il manque de parts de marché et que sa plateforme ne dispose pas d'une expérience utilisateur chinoise localisée, le géant américain dispose d'une chaîne d'approvisionnement mondiale solide et d'un réseau de fournisseurs de qualité, étendu dans le monde entier.

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Dans quel but Amazon China et NetEase Kaola souhaitent-ils collaborer ?

• Le marché chinois du e-commerce transfrontalier toujours en proie à des incidents relatifs à la contrefaçon.

Bien que NetEase Kaola ait obtenu de bons résultats dans l'espace transfrontalier, la plateforme est toujours confrontée à des problèmes d'authenticité des produits. En janvier, un client l’a accusé de lui avoir vendu une fausse veste Canada Goose, et l'incident est devenu viral sur les médias sociaux chinois, ce qui a amené plusieurs consommateurs à se demander si la deuxième plus grande plateforme de e-commerce transfrontalier de Chine pouvait maintenir une surveillance sur sa chaîne d'approvisionnement. Cela explique que certains d’entre eux se tournent encore vers Amazon China pour des produits importés tels que le lait en poudre et les cosmétiques.

• Amazon China pourrait aider NetEase Kaola à concurrencer Tmall Global

La prétendue fusion intervient également au moment où NetEase Kaola intensifie ses activités dans le but de détroner Tmall Global, le leader du marché du e-commerce transfrontalier. Les deux concurrents se sont affrontés au coude à coude au cours des dernières années ; Kaola a devancé Tmall Global début 2018, mais a ensuite pris du retard. Au 4ème trimestre 2018. Kaola détenait 24,5 % du marché, contre 31,7 % pour Tmall Global.

Parts de marché du e-commerce Chinois (4ème trimestre 2018).

En novembre 2018, Kaola s'est engagée à dépenser 2,89 milliards de dollars pour étoffer ses stocks, alors qu'elle a conclu 110 accords avec des fournisseurs lors de la China International Import Expo. Cela s'ajoute à l'engagement qu'elle a pris en 2017 d'acheter plus de 3 milliards de dollars de produits américains pour ses activités.

En effet, Kaola a un besoin urgent de diversifier sa gamme de produits. Sa plateforme est un site web autonome, composé uniquement de marchandises issues du e-commerce transfrontalier. Tmall Global, au contraire, fonctionne comme une sous-section de Tmall et partage le trafic utilisateurs avec les fournisseurs nationaux chinois. Kaola est de ce fait sous pression pour fournir une plus grande variété de produits, qui entraînera du trafic vers sa plateforme de vente au détail.

Le défi pour Kaola est qu'elle est relativement petite par rapport à Alibaba, qui possède de nombreux centres d'approvisionnement dans le monde entier. Alibaba est une entreprise mondiale depuis le premier jour, et sa marque est beaucoup plus forte sur les marchés étrangers. Les fournisseurs mondiaux font confiance au nom Alibaba, alors que Kaola est relativement inconnue.

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Amazon China et NetEase Kaola peuvent-ils collaborer hors ligne ?

La question est de savoir si une petite participation sur le marché de niche du e-commerce transfrontalier chinois est suffisamment importante pour un monstre comme Amazon qui, rappelons le, a remporté 233 milliards de dollars de revenus l'an dernier.

Une autre possibilité est que les deux parties travaillent ensemble pour étendre la présence de Kaola dans le commerce de détail hors ligne. Bien que les activités de Kaola soient subventionnées par la division “gaming” très rentable de NetEase, les ressources d'Amazon pourraient lui donner l'élan nécessaire pour faire face à la concurrence à une échelle beaucoup plus grande en Chine.

Un pop-up store Kaola à Hangzhou. Source : Ymtmt.com

NetEase Kaola a lancé ses premiers magasins physiques l'an dernier et prévoit d’en ouvrir quinze autres cette année. La société sœur de Kaola, NetEase Yanxuan, s'est également associée à la chaîne de produits de santé et de beauté Watsons de Hong Kong pour lancer un magasin cobrandé à Guangzhou en janvier. NetEase Yanxuan se concentre sur la fourniture de produits de marques de distributeurs de qualité aux consommateurs chinois.

Enfin, NetEase pourrait également utiliser les activités mondiales d'Amazon comme plateforme pour exporter certaines de ses marchandises à l'étranger. NetEase Yanxuan se procure des produits en marque blanche, directement auprès des mêmes fabricants qui confectionnent des produits pour Nike et Adidas. Bien que purement spéculatif, cela pourrait être un autre moyen intéressant, pour le partenariat NetEase-Amazon, de progresser.

Source : digitalcommerce360.com

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