Retail média : la nouvelle tendance de fond du e-commerce

A la fois canal rentable pour les distributeurs et opportunité pour les marques d'obtenir de la visibilité dans le parcours d’achat… En 2024, le retail media s’affirme comme une tendance publicitaire digitale de fond, en forte croissance. En effet, les offres de monétisation des espaces publicitaires des distributeurs se multiplient et les investissements sur les plateformes de retail media explosent.
 
En Europe, le marché du retail media présente d'importantes perspectives de croissance, avec une prévision de valeur plus que triplée, passant de 9 milliards d'euros en 2021 à 29 milliards d'euros en 2026 - selon IAB Europe, une organisation regroupant les acteurs de la publicité en ligne. Et d’ici cinq ans, ce marché pèsera plus de 175 milliards de dollars à l'échelle mondiale - selon GroupM, leader mondial en conseil et investissements publicitaires.
 
Le retail media n’est pas un concept nouveau. Depuis longtemps, les grandes enseignes de distribution ont adopté le Trade Marketing, offrant à leurs fournisseurs diverses opportunités publicitaires dans leurs magasins physiques, comme les têtes de gondole ou les affichages en rayon. Le retail media peut être perçu comme une évolution digitale de ces pratiques, permettant aux marques d'étendre leur visibilité dans les "rayons numériques" et de mettre en avant leurs produits phares, gammes ou nouveautés.
 
Mais si le retail media a gagné en puissance, c’est grâce à la collecte et l’exploitation de données. Le visiteur, qui a donné son consentement ou qui participe à un programme de fidélité, permet aux retailers d’accéder à une source précieuse de données leur permettant d'acquérir une compréhension inestimable des préférences et habitudes de consommation de ce dernier. Il est aussi possible de collecter et d’exploiter de la donnée de comportements qui permettra, de manière plus agile et rapide, d’appliquer des mécaniques de retail media au sein de certains parcours.
 
En capitalisant sur cette connaissance des intentions d’achat, les distributeurs mettent à disposition des marques et de leurs agences, des offres publicitaires et promotionnelles personnalisées au sein du parcours d'achat du consommateur. Ce faisant, les marques cherchent à capter son attention et à influencer ses décisions d'achat au moment précis où il s’engage dans l’offre et sélectionne son produit. Le retail media s'avère être un moyen précieux de proposer à chaque visiteur le produit qui correspond le mieux à ses besoins, en prenant en considération ses préférences, ses centres d'intérêt, son avancement dans le processus d'achat, et de favoriser ainsi sa fidélisation.
 
Concrètement, cette influence se manifeste par la présence d'annonces natives, également appelées "produits sponsorisés", et l’affichage d'éléments visuels sur diverses pages telles que la page d'accueil, les pages de catégories, les résultats de recherche, et même les descriptions de produits.
 
Le retail media offre une traçabilité précise et une mesure effective des investissements publicitaires. Les indicateurs clés de performance fournissent des données en temps réel sur les ventes, permettant ainsi aux marques d'ajuster leurs campagnes immédiatement si nécessaire.
 
En rendant ces données accessibles aux agences et aux annonceurs, les détaillants ont l'opportunité d'obtenir un retour sur investissement significatif. Ceci revêt une importance particulière dans un secteur marqué par une concurrence acharnée sur les prix, et où les marges brutes générées par le e-commerce sont souvent minces, en raison de la complexité accrue des opérations associées à ce canal de vente.
 
L'importance stratégique du retail media et les opportunités qu'il offre, ont donc suscité l'intérêt des régies publicitaires généralistes et des distributeurs qui se sont associés pour établir des plateformes spécialisées dans le e-commerce.
 
Un exemple concret est la joint-venture de Carrefour et Publicis, qui réunit les atouts du retail media des deux entités : la technologie de "Citrus Ad powered by Epsilon", acquise par Publicis en 2021, ainsi que les données et l'inventaire de Carrefour Links du côté de Carrefour.
 
D’autres détaillants ont également fait le choix d'internaliser cette expertise en développant leurs propres régies. C’est l’exemple de Cdiscount qui a lancé Cdiscount Advertising. De même, le groupe Casino (incluant Monoprix, Géant Casino, Franprix, entre autres) et Intermarché ont conjointement initié "Infinity Advertising" depuis septembre 2021, une régie publicitaire et une plateforme de données commune aux deux enseignes. Un autre exemple est Auchan et Boulanger - enseignes du groupe Mulliez, qui ont confié la monétisation de leur inventaire retail media en ligne et hors ligne à Valiuz Adz, une nouvelle régie publicitaire créée spécialement à cet effet.
 
La force des plateformes de retail media réside dans leur capacité à opérer en programmatique, c'est-à-dire à automatiser la diffusion de contenus et de produits pertinents, au moment opportun, à la bonne audience. Notez qu’il est possible de mettre en œuvre des pratiques de valorisation du trafic de son site marchand sans nécessairement être un géant du secteur. Certaines d’entre elles - comme la mise en avant de marques, de promotions - sont accessibles manuellement.
 
Le retail media a donc un avenir prometteur ! C’est un élément clé de croissance, aussi bien pour les enseignes que pour les marques, dont la performance et la pertinence ne cessent de se perfectionner. En somme, le retail media se rapproche davantage du rêve des marketeurs : diffuser le message approprié à la bonne personne, au moment opportun.

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