Dans toute stratégie de e-merchandising, le classement des produits (ou ranking) joue un rôle clé. Derrière ce terme un peu technique se cache une logique commerciale bien connue : celle de l’ordonnancement des produits pour maximiser leur visibilité et leur potentiel de vente. Et cette logique-là ne vient pas du digital : elle existe depuis toujours dans le commerce physique. Ce qu’on place à hauteur des yeux, c’est ce qui attire, ce qui se vend. C’est vrai en rayon, c’est encore plus vrai en ligne.
Sur une page web, cette "hauteur des yeux", c’est ce qu’on appelle le fold. Ce que voit l’utilisateur avant même de scroller. Un espace ultra-précieux, à la fois limité et décisif. Car 75 % de l’activité se concentre sur la première page, et près de la moitié sur les premiers résultats visibles sans effort [1]. Autant dire que les places sont chères et que le ranking devient un levier e-merchandising stratégique de conversion.
D’autant plus qu’il s’exprime à travers les deux principaux points d’entrée vers les fiches produits : les pages listes et les résultats de recherche. Ce sont ces interfaces que les internautes explorent en premier. Et ce qu’ils y voient — ou pas — a un impact direct sur leur comportement d’achat.
Le ranking, c’est ce qui guide l’œil, influence la décision, et oriente le parcours d’achat. C’est pourquoi on le confond souvent avec l’e-merchandising : parce qu’il s’agit bien de mettre en scène les bons produits, au bon endroit, pour maximiser leur visibilité et leur performance.
C’est quoi, finalement, un bon ranking ?
C’est une recherche d’équilibre subtil entre trois logiques complémentaires :
La première, ce sont les fondamentaux du commerce. Afficher ce que les gens aiment, ce qu’ils achètent, ce qui est disponible. Les produits qui performent, les best-sellers. Rien de nouveau là-dedans. Je me souviens d’une visite dans un magasin Amazon à Seattle : les rayons y étaient organisés comme sur leur site, avec des étagères "meilleures ventes de la semaine". Ce basic-là fonctionne. Ce qui se vend, il faut le montrer.
Encore faut-il que ce soit disponible. Dans le digital, impossible de laisser en tête de gondole un produit qui n’est plus en stock. Même topo sur les déclinaisons : s’il ne reste que du quadruple XS ou du quadruple XL, aussi performant soit-il, il doit redescendre. On ne vend pas ce qu’on ne peut plus livrer.
La deuxième logique, c’est l’intérêt marchand. On parle souvent chiffre d’affaires, mais ce qui compte vraiment, c’est la marge. Certains produits en génèrent plus que d’autres, donc on a tout intérêt à les mettre en avant. Pareil pour les niveaux de stock : plus un article tarde à partir, plus il coûte. Avec l’essor du retail media, une nouvelle variable est entrée dans l’équation : certains emplacements peuvent désormais rapporter directement, via des campagnes sponsorisées « pour le compte de ». Là encore, ça change la donne… mais ce qui est mis en avant par le retail media ne correspond pas toujours à ce qui performe, ni à ce qui marge le mieux...
Et puis il y a un troisième élément, souvent sous-estimé : l’intérêt du client. Ce que la personne veut vraiment voir. Ses goûts, ses préférences, son contexte. C’est sans doute la partie la plus difficile à capter, mais aussi la plus précieuse. Parce qu’un bon ranking, c’est aussi celui qui sait reconnaître un individu derrière chaque clic.
En résumé, un bon ranking, c’est celui qui parvient à concilier ces trois logiques : ce qui se vend, ce qui sert l’entreprise… et ce qui parle vraiment à l’utilisateur. Un équilibre clé dans toute stratégie d’e-merchandising efficace.
Ne manquez pas notre avis d’expert : Guide d’introduction à l’e-merchandising
Du classement statique au ranking dynamique : une nouvelle ère pour le e-merchandising
Lorsque j’ai commencé à travailler dans cet univers, on m’expliquait qu’il fallait simplement reproduire en ligne ce qu’on faisait en magasin. Qu’on allait « exprimer la gamme » du plus petit prix au plus grand, comme si on alignait les produits sur une étagère. Certains en souriront aujourd’hui – et à juste titre. Parce qu’on sait désormais que ce e-merchandising statique ne répond plus aux enjeux actuels. Aujourd’hui, les visiteurs attendent une expérience dynamique et personnalisée.
1) Manuel
Les débuts du ranking, c’était du 100 % manuel. On parlait même parfois de visual merchandising, avec deux approches : ceux qui cherchaient à faire joli, et ceux qui voulaient que ça vende. C’était statique. Un produit en rupture restait en tête de liste, quoi qu’il arrive. Et surtout, c’était le même classement pour tout le monde – one size fits all.
On était au début des années 2000. Et à l’époque, c’était déjà un vrai progrès : on avait compris que l’ordre d’affichage avait un impact. Fini le tri aléatoire dans les pages. Les pionniers ? Ceux qui avaient l’habitude de vendre à distance. Les Trois Suisses, La Redoute… des précurseurs, bien avant l’e-commerce tel qu’on le connaît aujourd’hui.
2) Dynamique
Puis on a basculé dans une autre ère, autour de 2007-2008 : celle du ranking dynamique. Fini le 100 % manuel. Place à des règles, des algorithmes maison, des cocktails plus ou moins savants, pour trier les produits selon des critères concrets. C’était toujours one size fits all, mais au moins c'était dynamique.
Le classement s’adaptait – un peu – à la réalité du moment, au fur et à mesure que le catalogue était rafraîchi : un produit en rupture descendait, un best-seller remontait. On se basait sur des données comme la dispo, les ventes, les taux d’écoulement… bref, les basiques du commerce. Sauf qu’à l’époque, les ventes web restaient marginales. Donc pour construire un bon ranking, il fallait souvent aller chercher des infos du magasin physique. Sans ça, on se retrouvait avec un tri peu pertinent, voire contre-productif.
3) Mix manuel /Dynamique
Puis sont arrivées des solutions plus évoluées, permettant de combiner le meilleur des deux mondes. Un mix entre logique manuelle et dynamique. Parce qu’il reste précieux de pouvoir intervenir à la main, de dire : « je veux que ce produit soit en première position ». Que ce soit pour une campagne de retail media, pour écouler 54 containers, ou tout simplement parce qu’un article à forte marge mérite d’être mis en avant. Ce pilotage à la main, cette capacité à « débrayer », reste essentielle. On parle encore ici d’un ranking identique pour tous les clients.
4) Segmentation
Puis on a franchi une étape avec la segmentation. L’idée : ne plus proposer un ranking unique, mais l’adapter à quelques grands profils de clients. On parlait de trois ou quatre segments basiques, chacun avec son propre ranking, recalculé généralement la nuit. Ce qui impliquait que lors de la première visite, l’utilisateur voyait peut-être un classement qui ne lui correspondait pas encore. Mais au fil de ses comportements, le système affinait son positionnement : « ah, lui il est peut-être dans ce segment-là ». Une logique intéressante — la buying journey a toujours existé — mais ça restait assez figé, avec quelques classements types appliqués à des groupes de clients.
5) Aujourd’hui, on est capable d’aller beaucoup plus loin.
On combine désormais le meilleur des approches : le manuel et l’automatique, le dynamique et le temps réel. On peut définir des règles, prendre des décisions humaines… mais aussi s’appuyer sur des systèmes auto-apprenants, prédictifs et véritablement individualisés. C’est exactement le cœur du e-merchandising nouvelle génération et c’est exactement ce que fait Sensefuel. Découvrez comment ici.
Concrètement ? Le ranking devient unique pour chaque individu. Il est prédictif, en s’appuyant sur des comportements similaires pour anticiper ce qui va fonctionner. Il est auto-apprenant, en intégrant en temps réel plus d’une centaine de signaux liés aux basiques du commerce. Et surtout, il est en temps réel : pas question d’attendre une nouvelle visite. Chaque clic compte, chaque session est l’occasion d’adapter le classement. C’est la technologie qui permet ce niveau de finesse et qui apporte une vraie valeur aux e-merchandiseurs.
Vous voyez une représentation visuelle très claire du ranking : deux utilisateurs recherchent des baskets - l’un pour lui, l’autre pour sa fille. Le moteur comprend l’intention de chacun et affiche les produits les plus pertinents à hauteur du regard. Même si l’offre reste la même - 1 795 produits - le classement est, lui, entièrement adapté.
C’est ça le One to One. C’est ça le temps réel. Et c’est exactement ce que le e-merchandising individualisé permet d’offrir.
[1] source : Sylvain Duthilleul, e-merchandising.net.