Guide d’introduction à l’e-merchandising

Qu’est-ce que l’e-merchandising ? Appelé également merchandising en ligne, l’e-merchandising est « l’art de mettre en scène l’offre produit pour en optimiser sa vente ». S’inspirant directement des pratiques du merchandising physique pour les adapter au monde digital, cette stratégie combine créativité et technique pour :

• Mettre en scène l’offre produit, en la présentant de manière attrayante et stratégique afin d’en maximiser la visibilité et l’impact.

• Optimiser l’expérience utilisateur, en guidant les visiteurs dans leur parcours d’achat tout en facilitant leurs décisions.

• Organiser les informations produit, permettant des recherches et des filtrages efficaces, via l’utilisation de données structurées.

Dans ce guide complet, explorons les principes essentiels, les stratégies avancées et les outils incontournables qui permettent de maîtriser l’e-merchandising et d’en tirer le meilleur parti.

Les leviers d’action du e-merchandising

Mettre en scène les produits

Une bonne mise en scène est essentielle pour capter l’attention des visiteurs. Voici quelques principes clés :

• Optimiser la visibilité : Inspiré des pratiques en magasin, l’e-merchandising applique au digital certains principes éprouvés. Par exemple, dans un supermarché, les produits phares comme le Coca-Cola sont stratégiquement placés à hauteur des yeux pour attirer l’attention. En ligne, cela se traduit par l’optimisation des zones visibles sans avoir à scroller (“Above the Fold”). 

• Hiérarchiser l’offre : Il s'agit de mettre en avant les produits populaires ou à forte marge, tout en repositionnant les articles en cas de stock limité pour éviter de frustrer les clients. Cette approche oriente efficacement l’attention des acheteurs vers des articles stratégiques, tout en maintenant une expérience positive, favorisant la conversion.

Faciliter la découverte de produits

La découverte de produits sur un site e-commerce vise à encourager les visiteurs à explorer l’ensemble de l’offre. Une navigation intuitive, soutenue par une arborescence claire et des catégories compréhensibles, joue ici un rôle clé.

Aider au choix

Les filtres et facettes sont des outils incontournables pour accompagner les clients dans leur prise de décision. Par exemple, sur un site e-commerce de mode, des filtres bien structurés pour la taille, la couleur ou la matière permettent aux consommateurs de cibler rapidement les produits qui correspondent à leurs préférences, facilitant ainsi leur choix.

De plus, dans certains secteurs spécialisés, comme le bricolage, les guides d’achat complets apportent des informations clés sur des produits complexes comme une tondeuse par exemple. Ils aident le consommateur à faire un choix éclairé, en répondant à ses questions et en simplifiant son processus de décision.

Rassurer l’utilisateur

La confiance est un élément clé de l’e-merchandising. Pour rassurer les utilisateurs, plusieurs pratiques s’avèrent efficaces. L'affichage d'avis clients, par exemple, contribue à renforcer la crédibilité des produits en offrant un retour d’expérience authentique. De plus, garantir la sécurité des transactions est crucial ; l’utilisation et l’affichage de badges permet de rassurer les consommateurs sur la protection de leurs données personnelles et la fiabilité des paiements.

Les concepts UX/UI avancés en e-merchandising

L’UX/UI et l’e-merchandising, bien qu’étant deux domaines distincts, convergent de manière évidente. En effet, les choix d’interface utilisateur tels que le zoning, la taille des polices ou encore les emplacements des éléments sur la page, ont un impact direct et significatif sur les performances commerciales. Examinons cela de plus près.

Zones stratégiques : “Above the Fold” et lecture en Z

Deux notions d’UI sont essentielles pour un e-merchandiser : les zones visibles sans scrolling ("Above the Fold") et le modèle de lecture en Z. Les premières, étant les plus visibles dès l'arrivée sur la page, sont déterminantes pour capter l’attention des utilisateurs. Quant à la disposition des éléments, elle doit suivre un parcours en Z, où les yeux des visiteurs passent du coin supérieur gauche vers le bas à droite. Il est donc stratégique d’y placer les informations les plus pertinentes, celles qui guideront les visiteurs dans leur parcours d’achat.

Accessibilité

Les nouvelles réglementations européennes imposent de garantir l'accessibilité des sites à tous les utilisateurs, y compris ceux avec des déficiences. Cela inclut, par exemple, l’utilisation de contrastes élevés et de polices adaptées pour faciliter la lecture des personnes malvoyantes.

L’importance de la donnée comme vecteur de performance

Les données structurées jouent un rôle central dans l’optimisation de l’e-merchandising. Elles permettent d’améliorer la pertinence des recherches, des recommandations et du classement des produits.

Qualité et organisation des données : la clé de voûte du e-merchandising

Les descriptions produits doivent être précises, inspirantes et répondre aux attentes des clients en mettant en avant les caractéristiques et spécificités essentielles. Chaque mot compte : un titre ou une description bien conçus captent l’attention, informent avec pertinence et reflètent l’ADN de votre marque. Et, au-delà du search interne, la qualité du wording influence également votre acquisition et votre SEO.  Les attributs structurés qui caractérisent votre offre, comme par exemple la diagonale d’écran pour une télévision, rendent la navigation plus intuitive grâce à un filtrage des produits efficace. Quant à une hiérarchisation claire des catégories, elle joue un rôle clé pour guider les clients de manière naturelle à chaque étape de leur parcours.

Exploitation des données pour comprendre les parcours d’achat

L’exploitation des données est une étape essentielle pour optimiser les performances du e-merchandising. En analysant des indicateurs clés comme le taux de clics sur les fiches produits, le taux de conversion ou les ajouts au panier, il devient possible de repérer les points faibles du parcours client et d’y apporter des améliorations ciblées. Par ailleurs, les données comportementales offrent une opportunité unique de personnaliser les classements et les recommandations, créant ainsi une expérience d’achat sur mesure pour chaque utilisateur et maximisant les chances de conversion.

L’optimisation de la recherche : un levier puissant

La barre de recherche est un outil central de l’e-merchandising. Voici comment l’optimiser pour maximiser les conversions.

Avec 73 % des utilisateurs qui l’utilisent pour trouver des produits et des taux de conversion jusqu’à six fois supérieurs à la navigation classique [1] , la barre de recherche est essentielle. En proposant des suggestions pertinentes, elle simplifie la découverte, stimule l’engagement et augmente les conversions. Sur mobile, où la navigation par menus est moins pratique, elle offre une alternative rapide et intuitive, devenant un levier clé pour capter l’attention et guider efficacement les clients.

Trois clés pour une recherche optimisée

Une recherche optimisée repose sur trois éléments clés pour répondre efficacement aux attentes des utilisateurs. D’abord, la pertinence des résultats : des algorithmes avancés permettent de mieux interpréter les intentions de recherche et de proposer des produits adaptés. Ensuite, les suggestions dynamiques jouent un rôle essentiel en guidant les utilisateurs dès la saisie, ce qui améliore leur expérience tout en accélérant leur parcours d’achat. Enfin, des filtres efficaces, limités en nombre mais bien ciblés, aident à affiner les résultats tout en restant simples et intuitifs à utiliser.

Mesurer la performance de la recherche

Mesurer la performance de la recherche est essentiel pour optimiser l’expérience utilisateur et maximiser les résultats commerciaux. Analysez des indicateurs clés comme le taux d’utilisation de la barre de recherche, qui reflète son rôle dans le parcours client, les clics sur les résultats, qui montrent la pertinence des suggestions, et les conversions post-recherche, qui évaluent l’efficacité globale. Ces données permettent d’identifier les points d’amélioration et d’ajuster vos stratégies pour répondre au mieux aux attentes des utilisateurs.

En hyper-personnalisant les résultats de recherches pour chaque visiteur, en proposant des expériences qui englobent des suggestions dynamiques, de l’IA générative, des filtres enrichis et les meilleures pratiques d’UX, Sensefuel optimise largement le taux de conversions des résultats de recherche des sites e-commerce.

L’importance du ranking en e-merchandising

Le ranking, ou classement des produits, est un levier majeur pour influencer les ventes en ligne. Son évolution reflète les avancées technologiques et les attentes des consommateurs. Autrefois manuel, il reposait sur des critères simples comme le prix ou la popularité, et ces classements étaient fixés par des humains. Avec le temps, des classements mixtes ont vu le jour, intégrant des règles dynamiques basées sur des données en temps réel, telles que la disponibilité des stocks. Aujourd’hui, le ranking est personnalisé : des algorithmes analysent les comportements passés et les préférences des utilisateurs pour ajuster les classements, en prenant en compte plus d’une centaine de variables afin d’optimiser les performances.

L’impact des premières positions est considérable : 75 % des ventes proviennent de la première page, et 50 % des premiers produits visibles sans défilement [2] . Cela implique une gestion stratégique des stocks pour éviter de mettre en avant des articles en rupture ou aux tailles limitées, préservant ainsi l’expérience utilisateur et la satisfaction client.

Sensefuel vous permet d’optimiser le classement des produits au sein des pages listes de votre site e-commerce. Ils vous permettent de décliner vos stratégies commerciales (meilleures ventes, promotions, destockage...) et de personnaliser le ranking des produits en fonction des envies et besoin de chaque visiteur. Découvrez comment ici.

Recommandations de produits : convertir et fidéliser

Les recommandations personnalisées sont un pilier stratégique de l’e-merchandising, transformant chaque interaction en opportunité commerciale. En suggérant des produits complémentaires ou alternatifs sur vos fiches produits, en home page ou encore au moment du check-out, elles favorisent l’augmentation du panier moyen tout en enrichissant l’expérience client. En mettant en avant des articles à plus forte rentabilité, elles contribuent également à optimiser les marges. Enfin, en anticipant les besoins récurrents des clients, comme le fait Amazon avec les cartouches d’encre, elles renforcent la fidélité et instaurent une relation durable entre la marque et ses consommateurs.

Sensefuel vous permet, en quelques clics, de mettre en place ces algorithmes de recommandations basés sur l’IA, tout au long du parcours d’achat, en suivant votre stratégie de merchandising et de manière totalement personnalisé.

Conclusion

L’e-merchandising est une discipline stratégique qui repose sur un équilibre subtil entre créativité, technique et analyse des données. En suivant les bonnes pratiques exposées dans ce guide, vous serez en mesure d’optimiser votre site e-commerce pour répondre aux besoins des utilisateurs tout en améliorant vos performances commerciales.

Il est important, pour générer du CA et de l’impact sur votre e-commerce, d’être équipé des bons outils afin de pouvoir activer l’ensemble des leviers du e-merchandising. Des plateformes de Search & Product Discovery permettent de piloter l’ensemble des leviers, de personnaliser l’expérience et d’animer votre site e-commerce de manière optimiser. Sensefuel en fait partie et nous vous invitons à le découvrir.

Pour aller plus loin, mettez en place des outils d’analyse avancés, restez à l’affût des tendances technologiques et n’oubliez jamais que l’expérience utilisateur est au cœur de votre succès.

[1] Sensefuel - Observatoire des pratiques de recherche dans le e-commerce, édition 2024
[2] Sylvain Duthilleul, Marketplace Quality Leader, e-merchandising.net