7 comportements clients qui façonnent l'e-commerce d'après (épisode 7 sur 7)

Dans cet ultime épisode, plongeons dans la montée en puissance d’un consommateur à la fois local et omnicanal. Les commerces se réinventent pour répondre aux attentes d’achats de proximité et de responsabilité, en adoptant des solutions comme le Click & Collect ou le drive piéton. Cette évolution entraîne de nouveaux défis pour les e-commerçants, qui doivent optimiser l’expérience client sur chaque canal pour s’adapter aux comportements d’achat en constante mutation.

Les consommateurs ont subi des injonctions contradictoires pendant l’année 2020, mais ils ont souhaité consommer raisonnablement en choisissant des modes de livraison plus responsables et en privilégiant les commerces locaux. Cela s’est traduit par une hausse du Click & Collect et le besoin de faire évoluer les services pour apporter une excellente expérience client sur tous les canaux.

7. LE CLIENT EST LOCAL ET OMNICANAL

UN MOUVEMENT DE FOND ENCOURAGÉ

Le 2e confinement a été un coup dur pour les commerces « non essentiels » et a mis en exergue le faible taux de petits commerces disposant de sites de vente en ligne. Les initiatives locales pour aider ces commerçants à passer au e-commerce se sont multipliées, avec l’aide des collectivités locales, des CCI et du gouvernement, qui a autorisé le click & collect pendant ce confinement et fixé un objectif de 50% de commerces numérisés en 2021.

Du côté des grandes enseignes, il a fallu aussi réagir et capitaliser sur les enseignements du printemps: le click & collect, bien sûr, mais aussi de nouveaux modes d’achat : call & collect, shop & go, prise de rendez-vous, etc. De nouveaux modes d’achat et de retrait qui permettent de maintenir un certain niveau de chiffre d’affaires tout en répondant à la demande de consommateurs plus soucieux de l’impact écologique de leurs achats.

Le mobile s’est bien sûr intégré dans ces achats, avec notamment l’encouragement des magasins fermés qui affichaient sur leur vitrine une communication sur l’existence de leur appli mobile, pour déclencher des achats sans attendre le retour à la maison.

LE CLIENT ADHÈRE

Avant le confinement, 28% des cyberacheteurs utilisaient déjà le click & collect et 68% la livraison en points relais (Baromètre Fevad/ Médiamétrie janvier 2020). Avec les restrictions de déplacement, on aurait pu penser que la livraison à domicile séduirait massivement, mais certaines enseignes ont vu leurs livraisons en click & collect doubler. Au niveau mondial, c’est une hausse de 29% du click and collect qui a été mesurée la première semaine de mars (Etude Nielsen). Ce mode correspond mieux à la prise de conscience écologique du consommateur, qui préfère se déplacer pour récupérer son colis plutôt que de se faire livrer. Compte tenu des limites de déplacement, on a même ainsi vu se développer le concept du « drive piéton », termes antinomiques qui font sourire mais illustrent bien le mélange des concepts. Tout ceci amène à une multiplication de modes d’achat et de livraison que ne doivent pas négliger les enseignes.

DES DÉFIS À RELEVER POUR MAINTENIR UNE BONNE EXPÉRIENCE CLIENT

Mais pour que l’expérience client soit optimale, il faut que les sites soient en mesure de proposer un service, avec des stocks à jour et des horaires de livraison ou de mise à disposition précis. Sans oublier l’utilisation des marketplaces, qui ont aussi vu leur utilisation augmenter dans cette période.

BONNES PRATIQUES

Le commerce post-covid sera plus que jamais omnicanal, car le consommateur a expérimenté des modes d’achat qui lui apportent des avantages pratiques et correspondent à l’évolution de son comportement face aux changements de situation.

Pour en profiter les e-commerçants ne doivent pas oublier de :

- OPTIMISER LEUR PROCESSUS DE COMMANDE, avec notamment une information à jour sur les stocks par point de vente et une souplesse dans les modes de livraison et de retrait.

- PRENDRE EN COMPTE LE LOCAL DANS LA PERSONNALISATION DE L’EXPÉRIENCE : les assortiments, les promotions, les modes de retrait peuvent varier selon le magasin, ou le canal d’achat (marketplace notamment).

- PROPOSER UNE EXPÉRIENCE HOMOGÈNE ET ADAPTÉE AU DEVICE, notamment pour la recherche de produits, car le client utilise plutôt le moteur que la navigation lorsqu’il est sur son smartphone.

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