L’expérience utilisateur est devenue un critère décisif dans le succès d’un site e-commerce. À l’ère de l’instantanéité, les visiteurs ne tolèrent plus les frictions : lenteurs, parcours confus ou contenus mal agencés peuvent ruiner une intention d’achat en quelques secondes. Pourtant, beaucoup d’enseignes cherchent à se démarquer sans avoir solidement posé les bases.
Dans ce quatrième article, nous revenons à l’essentiel. Design responsive, hiérarchie de l’information, valorisation des call to action… Les fondamentaux ne sont pas accessoires : ils conditionnent la performance. À la clé, un site plus fluide, plus engageant, et des conversions qui décollent.
Commencez par respecter les basics
Les best practices de l’e-commerce, comme le responsive design, un parcours de vente optimisé, sont des éléments indispensables pour commencer à transformer la consultation de votre site en une expérience d’achat unique.
Depuis ses débuts, le e-commerce a constamment poussé ses standards toujours plus haut, afin de lever les freins à l’achat. À l’image de la fameuse pyramide de Maslow, les attentes des consommateurs ont peu à peu évolué, partant d’un besoin très concret de réassurance vers des aspirations moins palpables, touchant plus à de l’expérience d’achat.
Il y a encore quelques années, les grands enjeux du e-commerce portaient plutôt sur la crédibilité du medium digital, via la sécurisation des transactions, la généralisation du HTTPS et la garantie d’être livré de sa commande. Puis les considérations des internautes ont commencé à glisser vers de l’utilitaire comme les temps de chargement, la lisibilité des pages et la qualité des visuels.
Aujourd’hui ce sont les enjeux de confort et d’optimisation qui ont pris le relai : c’est le monde merveilleux de l’expérience utilisateur (l’UX).
En réalité l’UX est presque devenue une science tant le champ d’investigation y est vaste. Au-delà du simple graphisme, l’expérience utilisateur passe par une multitude de micro détails qui transformeront un visiteur en client ou, encore mieux, en client fidèle.
L’UX s’entend dans une démarche d’amélioration continue, avec ses outils (exemple les cartes de chaleur), ses méthodes (comme les A/B tests) et ses grands principes à respecter. C’est un subtil équilibre à trouver entre l’esthétisme de votre site, vos objectifs commerciaux et les contraintes technologiques.
Chaque site est différent mais les premières pistes de progression sont souvent :
- Devenir mobile first (En 2020 le mobile a représenté 45% des ventes du e-commerce, contre 57% des visites) Outre le côté responsive design, c’est le choix et la taille des polices, les surfaces d’exposition, le nombre de vignettes par ligne … qui sont à re-challenger.
- Travailler la lisibilité de ses menus et de son offre Par exemple, mettre en premier les catégories les plus demandées, parler le langage client, …
- Valoriser les Call To Action Par exemple avec une taille plus grande, une couleur flash ou en utilisant l’espace négatif, c’est à dire un espace vide autour du bouton.
On vous laisse creuser ce sujet !
Pour conclure, le progrès technologique aidant, l’évolution ultime de la pyramide de Maslow portant sur l’accomplissement de soi pourrait bien être de pouvoir proposer des expériences d’achat enfin immersives et mémorables … Work in progress!
Cas Concret
Charité bien ordonnée commence par soi-même. Pour cet exemple, nous avons choisi de vous montrer comment, nous aussi, nous nous appuyons sur les basics et sur une logique data driven afin d’améliorer les performances pour nos clients.
Nous testons régulièrement de nouvelles ergonomies pour notre layer. Pour cela, nous agissons sur certains éléments graphiques de nos layers de recherche. Sur les suggestions de termes, après plusieurs itérations, nous avons fini par doubler leur taux d’utilisation ! Preuve que le diable (comme la performance) se cache souvent dans les détails.