Réussir sa marketplace en tenant ses promesses (épisode 2 sur 8)

Les marketplaces sont devenues des canaux incontournables, offrant des opportunités uniques tant pour les vendeurs que pour les consommateurs. Ce deuxième épisode explore leurs avantages et leurs limites, tout en mettant en lumière des stratégies gagnantes, comme celle de ManoMano, une success story française qui illustre parfaitement le potentiel des marketplaces de niche.

Avantages pour les vendeurs

Les entreprises qui décident d’être présentes sur une marketplace le font tout d’abord pour accéder facilement à un marché établi, en bénéficiant de la renommée et de la clientèle de la marketplace.

Tous les efforts marketing pour développer leur visibilité ne disparaissent pas pour autant, mais elles bénéficient d’une porte d’entrée qui leur permet aussi de tester l’appétence du marché en minimisant l’investissement. Cette agilité est en grande partie permise par les outils mis à disposition par la marketplace pour faciliter l’intégration du catalogue des vendeurs.

Les entreprises qui choisissent d’intégrer des marketplaces internationales telles qu’Amazon ou Ebay le font également pour accéder à de nouveaux marchés hors de leurs frontières, et/ou bénéficier des services complémentaires tels que la logistique ou l’accompagnement des vendeurs pour développer leur activité. Mais tout cela a un coût.

• Accès à une clientèle établie
• Ouverture vers de nouveaux marchés
• Risques financiers limités
• Rapidité de mise en ligne du catalogue
• Conseils et accompagnement

Risques pour les vendeurs

Choisir de vendre sur une place de marché, c’est bien sûr diminuer ses marges en s’acquittant de royalties. Ce risque pourrait sembler maîtrisé, puisqu’il s’agit du modèle même de la place de marché, mais la dépendance vis-à-vis d’une marketplace puissante peut aussi induire des augmentations de fees pas toujours justifiées et des dépenses marketing pour assurer la visibilité de ses produits au sein même de la marketplace.

C’est aussi risquer de se trouver comparé en trois clics à une concurrence soigneusement sélectionnée, qui aura déjà récolté des avis et notations, ou des volumes de vente lui permettant de se positionner plus facilement en tête des résultats de recherche.

Un travail d’optimisation de son catalogue est nécessaire, ainsi qu’un soin particulier au recueil des avis et notations, qui sont un des critères de choix des clients. Ces avis et notations sont liés aussi bien à la qualité du produit qu’à celle du service : le vendeur se doit d’être irréprochable dans sa gestion de stocks et son processus de livraison.

Vendre sur une marketplace, c’est aussi entrer dans un moule qui freine la mise en valeur de son offre. Cette liberté bridée se retrouve aussi dans la connexion avec sa clientèle : le vendeur n’a plus la possibilité de personnaliser son offre au moment du processus d’achat.

• Manque de visibilité
• Concurrence accrue
• Dépendance
• Marges réduites
• Perte de connexion avec sa clientèle

Avantages pour les consommateurs

Les clients des marketplaces sont attirés par le fait qu’ils sont pratiquement assurés d’y trouver un produit qui leur convient. C’est la raison pour laquelle beaucoup ont acquis le réflexe Amazon, nous en parlerons plus loin.

Ils sont également assurés de disposer d’une expérience client homogène et de services unifiés. D’ailleurs, certains clients ne sont pas toujours conscients qu’ils achètent à une autre marque que celle par laquelle ils ont trouvé le produit recherché, ce qui a donné lieu à une évolution de la législation européenne dans ce domaine.

Ce qui va plaire également au client sur la marketplace, c’est d’être tout de suite reconnu, et de bénéficier d’avantages et de conseils qu’ils ont avec leur commerçant en ligne habituel.

Au final, tous ces éléments peuvent se résumer à un avantage universel : le gain de temps. On le sait, la guerre de l’attention est un des enjeux majeurs induits par le digital, et les clients, particuliers comme entreprises, sont impatients. Encore faut-il tenir cette promesse de gain de temps, qui peut s’avérer risquée à plus d’un titre.

• Choix étendu
• Expérience homogène
• Reconnaissance / Personnalisation
• Comparaison facilitée
 

Risques pour les consommateurs

Expérience client homogène ne veut pas forcément dire expérience optimisée. Si la croissance du catalogue résulte en une profusion de choix mal classés, de produits mal présentés, aux descriptifs succincts et sans avis ni commentaires clairs, l’expérience client sera dégradée et vous risquez de perdre vos visiteurs.

Enfin, le consommateur peut être aussi déçu par le produit qu’il reçoit, les délais de livraison ou le SAV. Des éléments que la marketplace ne maîtrise pas et qui ne font que renforcer l’idée qu’il lui faut absolument opérer une sélection rigoureuse et un suivi des marchands qu’elle héberge.

Les études montrent toutefois que les acheteurs sont satisfaits de leurs achats sur les marketplaces. Cela prouve que les promesses minimum d’attractivité des prix et de respect des conditions de livraison et de retour sont respectées. Mais l’expérience client dans le processus de recherche et de sélection de produit doit elle aussi être irréprochable, en particulier pour séduire les jeunes générations à fort potentiel, qui sont exigeantes dans ce domaine.

• Perte de temps à la sélection du produit
• Déception à la réception
• Difficultés dans la relation avec le vendeur
• Expérience client décevante pour les acheteurs à fort potentiel

Zoom sur une stratégie marketplace manomano : la croissance remarquable d’une marketplace de niche

Créée en 2013, ManoMano fait figure d’exemple dans la réussite des marketplaces de niche. Le confinement de 2020, avec la fermeture des enseignes spécialisées et le recentrage des consommateurs sur leur lieu de vie, explique en partie le succès de ce spécialiste des secteurs bricolage, maison et jardin (10 millions de références), mais la croissance de la startup avait déjà bien démarré avant cette période.

La petite histoire d’une licorne française :

C’est en étudiant le marché que les deux associés de ManoMano décident de se lancer dans la vente de produit de bricolage, très peu digitalisée en 2013, alors que ce secteur pèse 30 Mds d’euros en France et le double en Allemagne. Le choix du modèle marketplace leur permet de proposer très vite une offre conséquente, permettant ainsi de « créer l’offre et la demande en une seule fois ».

Rapidement, ManoMano se concentre sur la transformation de l’expérience client grâce au digital et à l’exploitation de la data. l’enseigne développe notamment des algorithmes pour le classement des produits, et s’attache à simplifier le parcours d’achat, tout en développant une communauté de clients et d’experts bricoleurs.

En 2021, ManoMano lève 300 millions d’euros, ce qui la propulse au rang de licorne, avec une valorisation de 2,6 milliards de dollars, pour un volume d’affaires de 1,2 milliard en 2020. La marketplace prévoit d’embaucher 1000 personnes et de continuer son expansion en Europe, où elle réalise déjà 40% de son chiffre d’affaires.

Parmi les recettes du succès de ManoMano :

• Le choix d’un positionnement de marketplace sélective, avec 3600 marchands, qui permet de mieux piloter la relation et de les accompagner pour mieux présenter leurs produits.
• La création d’une communauté de bricoleurs, capables de prendre le relai pour assurer le conseil produit, et même l’installation.
• Une grande agilité, qui a permis de gérer la forte croissance, notamment en 2020 où les ventes ont été multipliées par 4 lors du premier confinement.
• Une maîtrise technologique, avec 50% des salariés dédiés au développement, à la maintenance de la plateforme et à l’exploitation de la data.

"Notre modèle unique de marketplace sélective nous permet de mieux piloter nos relations et de proposer une meilleure expérience clients." Céline Vuillequez - Deputy CEO de ManoMano.

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