Alors que la recherche vocale continue de gagner du terrain, son adoption dans le e-commerce reste timide. Les chiffres prometteurs annoncés par des analystes comme Gartner et ComScore témoignent d’un futur où la voix pourrait devenir un canal majeur, mais la réalité est plus nuancée.
Entre une adoption limitée des assistants vocaux pour des achats complets et des usages dominés par les produits du quotidien, le shopping vocal en est encore à ses premiers balbutiements. Les craintes liées à l’absence de support visuel, le manque de fiabilité perçu, et une reconnaissance vocale encore perfectible freinent l’essor de cette technologie.
Dans cet article, nous explorons pourquoi le vocal peine à s’imposer comme un réflexe dans le parcours d’achat, et ce que cela signifie pour les marques et les e-commerçants. Le défi ? Trouver un équilibre entre voix et texte pour créer une expérience véritablement enrichie et pertinente.
Quel est l’usage de la recherche vocale dans l’e-commerce ?
Des premiers pas encore hésitants
Les moyens d’accès au vocal se multiplient, mais le premier reste le mobile.
Gartner prévoit que 30% des sites visités en 2020 le seront par la voix et ComScore prévoit que la même année, 50% des recherches seront vocales.
L’introduction des fonctionnalités vocales remonte à l’arrivée de Siri chez Apple en 2011, ce qui n’est pas si lointain. Quant à l’intégration du vocal dans le parcours de vente, elle est encore plus récente puisque cela ne fait qu’un peu plus de 2 ans seulement. Mais durant cette période, 1,8 milliard de dollars auraient déjà été générés par la voix en 2017 aux États-Unis selon OC&C Strategy.
Toujours selon cette même source, seuls 15% des utilisateurs d’assistants vocaux aux États-Unis et au Royaume uni s’en seraient servis pour effectuer un achat de bout en bout.
Alors que les enceintes connectées font beaucoup parler d’elles, l’usage prioritaire du vocal s’effectue toujours par le biais du smartphone. Si près de des utilisateurs de smartphones ont déjà utilisé l’assistant vocal de leur téléphone, on est encore loin d’un usage quotidien, car seuls 20% l’utiliseraient plus d’une fois par mois.
Par ailleurs, seuls 13% des Français qui ne possèdent pas encore d’enceintes connectées disent vouloir s’équiper à terme.
Ces chiffres montrent bien que l’intégration des assistants vocaux à tous les équipements ne suffit pas et qu’un effort de pédagogie doit être fait pour mettre en évidence toute l’étendue des possibilités et des gains concernant l’expérience utilisateur.
Pourquoi le shopping vocal peine-t-il à se répandre dans les usages du quotidien ?
La crainte exprimée face à une technologie encore méconnue et de plus sans support visuel, freine encore beaucoup l’adoption du vocal en tant qu’outil de recherche de produits que l’on ne connaît pas explicitement. Les produits de grande consommation, à contrario, sont les premiers à faire l’objet de commandes vocales sur des marketplaces comme Amazon, parce qu’ils sont connus des consommateurs qui les achètent fréquemment.
C’est donc la connaissance du produit commandé qui est importante. Les produits achetés sont des produits du quotidien ou de divertissement dont on connaît déjà les caractéristiques majeures. Le montant du panier est plus faible lorsqu’on achète dans une même catégorie de produits par le biais du vocal ou par voie traditionnelle.
Plus de 85% des achats effectués avec la voix ont des paniers moyens de moins de 100 dollars aux États-Unis. Le consommateur n’a pas encore pleinement pris confiance dans l’outil vocal. Le shopping vocal est encore balbutiant et suscite toujours des appréhensions. Beaucoup de consommateurs n’ont pas l’habitude et ont peur de ne pas maîtriser l’information apportée par ces assistants vocaux. Nombreux sont ceux qui craignent d’avoir moins de choix de résultats proposés qu’avec des requêtes textuelles sur un ordinateur.
Seuls les 18-35 ans ont réellement pris le pli du vocal, et une grande majorité d’entre nous reste à convaincre en ce qui concerne la pertinence et surtout l’efficacité de l’expérience. Il est vrai que malgré des progrès considérables, la reconnaissance vocale doit encore augmenter sa fiabilité pour définitivement libérer les usages (le taux d’erreur est actuellement un peu inférieur à 5%). On note aussi une disparité trop importante dans les fonctions accessibles sur chaque assistant des GAFAM. Les termes reconnus ne sont pas les mêmes d’une solution à une autre, ce qui désoriente l’utilisateur.
Faut-il inventer un parcours client 100% vocal ?
Dans un contexte omnicanal et omni device, il y a maintenant deux possibilités d’effectuer une recherche : le texte et la voix. Ces deux moyens d’expression ne sont pas en concurrence. Au contraire, ils ne répondent pas aux mêmes besoins et sont tout à fait complémentaires.
La voix permet de libérer la parole du consommateur et vient enrichir sa question. Quant à la réponse, elle s’exprime soit de manière visuelle sur un écran, soit par une réponse vocale concise et précise - si le contexte s’y prête. Sur un site marchand la recherche interne peut bénéficier du meilleur des deux mondes. L’affichage de produits, lorsque cela est nécessaire, pour éclairer le choix du client, et la prise de commande par le vocal lorsqu’il s’agit juste de confirmer un achat par exemple.
Au coeur de ces parcours, il devient primordial de prendre en compte le non dit et le profil des consommateurs derrière chaque recherche afin d’être vraiment pertinent en apportant des réponses personnalisées et toujours plus concises.
La recherche vocale représente un nouveau challenge dans la stratégie SEO des marques et des enseignes. L’objectif étant d’être bien référencé pour faire partie des premiers résultats énoncés par les enceintes connectées d’Amazon ou de Google. Apparaître en position zéro devient une nécessité pour drainer du trafic. Seuls les sites avec une stratégie SEO “Vocal Friendly” pourront exister sur ces nouvelles interfaces 100% vocales.
Les contenus vont devoir être écrits pour répondre à des recherches en langage naturel. Seuls les contenus pertinents, face à une recherche vocale beaucoup plus précise qu’une recherche textuelle, seront présentés aux consommateurs.
La structuration de la donnée produit va ainsi devenir encore plus importante. De nombreux attributs complémentaires devront venir enrichir l’existant pour donner plus de relief à la description des produits et répondre aux demandes orientées usage des consommateurs.
Les modalités publicitaires proposées aux marchands vont également évoluer. Le SEA devra tenir compte de cette nouvelle syntaxe et passer d’un mode de mots tronqués à des phrases entières, emplies de sens.
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