7 comportements clients qui façonnent l'e-commerce d'après (épisode 1 sur 7)

Tout le monde se souviendra de l’année 2020, tant elle a bouleversé nos vies quotidiennes et amené un climat d’incertitude que nous vivons encore, alors que nous abordons 2021.

Si les chamboulements vécus ont été synonymes de ralentissement dans de nombreux secteurs, nous avons tout de même vu des signes d’évolution positive, en particulier dans le domaine du e-commerce. Tous les experts s’accordent à dire que 2020 a été un facteur important d’accélération de la transformation digitale pour les entreprises. Et cette adoption plus rapide des nouveaux usages numériques s’est aussi manifestée dans le grand public.

Les consommateurs passent plus de temps en ligne et ils achètent plus souvent qu’avant la pandémie : 36% font du shopping en ligne chaque semaine (contre 28% avant le Covid) - source Selligent. Nous avons aussi vu chez Sensefuel des chiffres très significatifs pendant les deux confinements, avec des taux de transformation multipliés par 20 sur certains sites : les clients sont venus pour acheter, et leur détermination était visible.

Si l’alimentaire a été le grand gagnant du premier épitous les autres domaines « non essentiels » progresser, avec le Black Friday, l’arrivée des fêtes de fin d’année, et les besoins en habillement et équipement de la maison qui ne peuvent pas être assouvis dans le commerce traditionnel, obligé de garder porte close. Selon une étude Kantar / Detail Online menée en mars 2020, 87% des consommateurs français affirment qu’ils continueront à effectuer des achats en ligne après la pandémie, et une majorité précise qu’ils le feront pour les vêtements (63%), la beauté (51%) et l’électroménager (56%).

Derrière cette tendance générale, de nombreux nouveaux comportements sont apparus, et marquent un tournant définitif pour l’e-commerce. Le consommateur du monde d’après est plus mature, plus exigeant, il attend une expérience d’achat efficace et personnalisée, qui corresponde à ses valeurs et lui fasse gagner du temps.

Nous vous proposons de détailler ces nouveaux comportements, chiffres à l’appui, et d’en déduire les adaptations à réaliser pour satisfaire ce consommateur que nous pourrions appeler « post-Covid », même si cette période est encore amenée à durer (le moins possible…).

1. Le client est pressé

LES BOULEVERSEMENTS DU CONFINEMENT 
Le confinement a bouleversé nos vies et ce que nous avions vécu au printemps 2020 comme une période inédite, mais unique, est revenu chambouler notre quotidien une nouvelle fois en novembre dernier. En quelques jours, le passage en télétravail a amené une réorganisation totale de la vie quotidienne, avec une frontière encore plus perméable entre vie privée et vie professionnelle.

UNE NOUVELLE VIE POUR TOUTES LES CATÉGORIES DE FRANÇAIS 
En mars 2020, le confinement a entraîné une nouvelle organisation forcée, pour prendre en compte les injonctions gouvernementales tout en continuant à faire tourner la petite entreprise familiale. Mais les défis à relever ne sont pas simples. Comment en effet organiser les cours des enfants, les repas et être à l’heure pour les visio-conférences qui s’enchainent ? Si l’heure de sortie autorisée permettait de se rendre dans les commerces alimentaires de proximité, tout le monde ne trouvait pas cette liberté dans un emploi du temps surchargé. Dès lors, les achats en ligne et la livraison à domicile se sont révélés la meilleure solution pour un grand nombre de consommateurs. Mais dans un emploi du temps serré, l’achat ne doit pas prendre trop de temps. Beaucoup de personnes qui n’avaient pas forcément une famille à gérer au quotidien ont vécu cette période avec l’envie de « prendre du temps pour soi », de découvrir de nouvelles activités, de se remettre au sport, d’apprendre un instrument, etc. Généralement, dans cette nouvelle vie (rêvée ou vécue), consacrer des heures à faire des achats en ligne était rarement un objectif. 

DES SOLLICITATIONS INCESSANTES 
Même si les usages digitaux étaient en priorité dédiés au divertissement ou à la lecture de l’actualité pendant cette période, les consommateurs, toujours connectés, étaient tout de même attirés par les sollicitations digitales, les e-mails promotionnels et les présentations des nouvelles collections, propres à déclencher des envies d’achat. En parallèle, leurs nouvelles activités à la maison ont aussi généré des besoins ponctuels, qu’il fallait assouvir rapidement. Ingrédient pour une nouvelle recette, cartouche d’imprimante pour les devoirs des enfants ou pour régler un problème administratif, jeu d’éveil pour occuper les plus petits, accessoire de sport pour s’entraîner chez soi… les exemples sont nombreux, et ces besoins ne pouvaient pas alimenter la liste des courses du week-end prochain.

DES MICRO-MOMENTS D’ACHAT TOUT AU LONG DE LA JOURNÉE
C’est ce qui a donné lieu à ce que les experts de l’expérience client appellent des « micro-besoins », le désir pour un produit spécifique, généralement assouvi lors d’un « micro-moment » : entre deux réunions ou avant de se lancer dans les devoirs des enfants ou la préparation du diner et très souvent en faisant plusieurs choses à la fois. 71% des consommateurs affirment faire leurs achats pendant ces micro-moments, et 1 sur 3 le fait au moins chaque semaine et jusqu’à plusieurs fois par jour.

Ne manquez pas, dans les prochains épisodes :

2. Le client est mature 
L’accélération digitale est vécue aussi par le consommateur et le rend plus exigeant 
3. Le client veut être reconnu 
La maturité du client se révèle dans son souhait d’une plus forte personnalisation 
4. Le client est citoyen 
Les critères environnementaux comptent pour le consommateur 2020 
5. Le client est plus loquace 
La maturité digitale du consommateur se ressent dans ses usages des technologies vocales 
6. Le client est social 
Le consommateur est de plus en plus influencé et se laisse séduire par le social commerce 
7. le client est local et omnicanal 
Le confinement allié à la conscience écologique du consommateur influent sur les modes d’achat

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