Pourquoi ne faut-il pas rater le choix de son moteur de recherche ?
Quel que soit le canal d’achat emprunté (offline ou online), les consommateurs ont les mêmes attentes : trouver une typologie de produit, découvrir votre offre, faire de bonnes affaires...
Dans votre magasin physique, un client arpentera les allées en se laissant guider par le rayonnage et la signalétique jusqu’à trouver le produit recherché. S’il ne le trouve pas, alors il se dirigera vers un vendeur pour lui demander un conseil ou l’emplacement.
Sur votre site e-commerce, sa démarche est la même : il navigue d’abord dans l’arborescence et, systématiquement, s’il ne trouve pas ce qu’il veut dans votre plan de classement, il a recours au moteur de recherche interne. Il est d’ailleurs de plus en plus fréquent que le client utilise directement le moteur de recherche.
Pour faire une analogie, votre arborescence de navigation équivaut à votre surface de vente et votre moteur de recherche, à votre vendeur ! Leur rôle est d’être au service de la vente, en facilitant l’exploration et la découverte de votre offre.
La grande différence avec un magasin physique, c’est que sur votre site marchand, l’offre peut être infinie. Vous n’êtes pas limité par la surface et vous avez raison d’en profiter !
Seulement, imaginez le désarroi d’un client qui entre dans un entrepôt aussi important que ceux d’Amazon et qui passe par la navigation pour atteindre son produit. Le moteur de recherche doit être conçu pour éviter cette situation. Quelle soit la maturité du consommateur dans son processus d’achat, le moteur de recherche sera en mesure de comprendre instantanément la demande et d’y répondre précisément. Découvrir une catégorie de produit, rechercher un produit précis, effectuer un achat compulsif ou apprécier l’étendue de l’offre… Le moteur de recherche interne doit aider le client dans ces différentes situations.
Contrairement à la navigation, celui-ci ne se limite pas à la classification imaginée par le commerçant pour le client.
Donnez-vous toutes les chances de satisfaire votre visiteur
Si un vendeur en magasin répondait au client «Je suis désolé, je ne comprends pas votre demande», il est évident que ce client partirait sans plus attendre à la concurrence. Il est en de même sur le web : si le moteur de recherche interne ne répond pas à la demande, alors l’internaute se rend immédiatement sur le site marchand concurrent.
Si le consommateur s’est adressé à votre vendeur ou a utilisé votre moteur de recherche, c’est qu’il estime que vous pouvez le satisfaire. Ne pas lui répondre, c’est rater une vente !
Vous avez remarqué que chaque client a sa connaissance des produits et son propre vocabulaire associé.
Tout comme votre vendeur, un moteur de recherche performant sait s’y adapter en proposant un produit précis lorsque sa demande l’est aussi (par exemple, des jeux vidéos comme Call of Duty, Fifa, Assasin’s Creed) et d’accompagner le client en affinant son besoin si sa recherche est plus large (par exemple, une nature de produit : Robe, Eau, Télévision,...).
Il doit guider le client jusqu’à lui proposer les produits parmi lesquels il trouvera celui ou ceux qui lui conviendront. Un client qui utilise votre moteur de recherche interne est un client qui exprime sa volonté d’acheter, ne l’oubliez pas !
Le moteur de recherche interne doit être en mesure de...
Comprendre les mots tapés
Nous venons de le voir, un client a son propre vocabulaire et il est rare qu’il emploie votre jargon technique lorsqu’il recherche un produit. En effet, qui penserait à rechercher “outillage électroportatif” pour trouver une perceuse électrique ? C’est à votre moteur de recherche de s’adapter, non seulement en corrigeant les mots si nécessaire (erreurs courantes et fautes de frappe) mais aussi en se conformant au langage commun. Il sait reconnaître les termes employés pour les exploiter et conduire le client vers le bon résultat. Par exemple, si le client tape «survêtement», le moteur de recherche comprend qu’il faut aussi retourner les “joggings” de votre catalogue dans le résultat.
Prendre en compte le contexte de recherche
Lorsqu’un client évoque un produit, le vendeur sait interpréter la demande et déduire ce qu’il faut lui proposer. Un moteur de recherche interne doit être capable d’en faire autant, en déduisant du champ lexical de la requête les produits adaptés. Par exemple, si l’internaute tape les mots «Robe pour mariage», le moteur a la capacité d’élargir les résultats de recherche aux robes de cérémonie ou aux robes de soirée, si le site marchand ne propose pas de robes de mariée, bien entendu ! Si votre moteur de recherche ne sait pas prendre en compte les notions abstraites (petite robe noire) ou les mots génériques (robe de soirée) employés par l’internaute, il devra tout de même proposer un résultat qui reste pertinent (des robes dans cet exemple).
Traduire l’envie du client
Avant même qu’il ne soit venu parler au vendeur, le client transmet des signes visuels interprétables. Une technique permet d’ailleurs au vendeur de repérer ces signaux afin d’en déduire les besoins et d’y répondre ; il s’agit du « cold reading ».
Ainsi, si un vendeur constate qu’un client est dans le rayon Hi-Fi depuis un moment à manipuler des appareils destinés aux enfants, il pourra raisonnablement aborder ce dernier pour lui présenter la chaîne Hi-fi qu’il vient d’acheter pour l’anniversaire de son fils. Un bon vendeur se rappellera également que son client est passé il y a peu pour acheter une ponceuse et une perceuse Bosch. Il aura tendance à lui proposer la visseuse de la même gamme, ou tout au moins saura quelle marque privilégier.
Votre client renvoie tout autant, sinon plus, d’éléments tout au long de son parcours sur votre site marchand.
Votre moteur de recherche doit également savoir tirer parti de l’ensemble des indices disponibles afin de proposer les produits les mieux adaptés.
● Pour Richard, en ce moment, une “chemise” c’est pour homme bien sûr, plutôt sport, de chez Pepe Jeans ou G-Star, peu importe le prix, et souvent bleue.
● Pour Pauline, en ce moment, un “jean”, c’est pour femme bien sûr, pas trop cher, skinny et gris, peu importe la marque.
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Ces données existent, il est important que votre moteur de recherche les utilise correctement car les premiers résultats renvoyés sont décisifs. Ce sont eux qui déterminent le fait qu’un client continue à utiliser le moteur pour acheter chez vous. Or, on sait qu’un client qui quitte le moteur de recherche est un client qui quitte le site…
Ne manquez pas, dans les prochains épisodes :
Le moteur de recherche interne doit être en mesure de...
- relever le défi de la pertinence
- accompagner le client dans la découverte de l’offre (la suggestion, l’auto complétion, les facettes de navigation)
- guider le client vers le bon produit