Bien avant l’essor des modèles génératifs, l’intelligence artificielle (IA) jouait déjà un rôle clé dans l’e-commerce. Elle a d’abord permis de mieux comprendre les comportements clients en ligne, en exploitant des volumes massifs de données de navigation, impossibles à traiter manuellement. Très vite, son champ d’action s’est élargi : de l’analyse descriptive - mesurer, observer, comprendre - elle a évolué vers des actions concrètes comme la personnalisation, puis l’hyperpersonnalisation des expériences d’achat.
Mais le tournant le plus décisif de ces dernières années reste sans doute la capacité de l’IA à comprendre le langage naturel.
Comprendre le sens au-delà des mots : un tournant pour l’e-commerce grâce à l’IA
Bien avant ChatGPT, l’IA explorait déjà le champ de la sémantique. Des technologies comme la traduction automatique démontraient la capacité à interpréter le sens, et non seulement les mots.
À partir de 2019, avec l’arrivée de modèles de type LLM (Large Language Models) comme BERT chez Google, les machines ont commencé à contextualiser chaque mot dans son environnement. Le langage devenait modélisable, mathématiquement compréhensible et exploitable à grande échelle, non plus comme une simple suite de caractères, mais comme un réseau de concepts reliés, porteurs de nuances, de contextes et de sens. Une avancée qui a ouvert la voie à des usages puissants.
Sensefuel a très tôt identifié ce potentiel. Dès 2019, nous avons intégré cette approche dans notre moteur de recherche e-commerce, basé sur le Deep Learning. Un choix dicté par une conviction : pour répondre précisément aux attentes des consommateurs, il faut comprendre l’intention derrière les mots. C’est d’ailleurs le fondement même de notre nom : Sensefuel - le carburant du bon sens.
L’évolution des modèles d’IA a été fulgurante. Portée par les progrès scientifiques et des investissements colossaux, chez OpenAI notamment mais aussi dans tout l’écosystème tech, cette course a permis d’entraîner des modèles à des échelles inédites, avec des jeux de données massifs, des capacités de calcul hors normes, et des coûts associés tout aussi vertigineux.
Et les résultats sont là : Un plafond de verre a été franchi. Pour la première fois, une intelligence artificielle donne l’impression de comprendre. Non pas parce qu’elle pense, mais parce qu’elle calcule, à une vitesse et avec une profondeur phénoménale, les probabilités d’enchaînement des mots, des idées, des intentions. Elle complète les phrases avec un naturel déconcertant. D’où cette sensation d’être compris, voire devancé, que beaucoup décrivent aujourd’hui. L’effet d’anthropomorphisme est bien réel.
Ne manquez pas notre avis d’expert : L’impact de l’IA dans le e-commerce
Qu’est-ce que ça change pour le e-commerce ? Absolument tout. Fini les mots-clés rigides : les internautes s’expriment librement, en formulant des requêtes longues et nuancées, et attendent des réponses tout aussi naturelles. La recherche devient conversationnelle. Cette évolution marque plus qu’un simple progrès technique : elle rebat les cartes de l’expérience client.
La GenAI, ou le retour du vendeur dans le e-commerce
Cette transformation s’inscrit dans une trajectoire déjà bien connue. Dans le commerce physique, on est passé du magasin de quartier, fondé sur la proximité, à des formats plus standardisés, axés sur l’efficacité et le libre-service, sans jamais totalement renoncer à la présence d’un vendeur pour conseiller ou rassurer si nécessaire.
Le e-commerce a suivi un chemin comparable. D’abord pensé comme une plateforme en libre accès, centrée sur l’offre et le prix, il a peu à peu intégré des logiques de merchandising : recommandations, filtres, mises en avant…
Aujourd’hui, une nouvelle étape s’ouvre. Grâce à la GenAI et aux interfaces conversationnelles, l’expérience en ligne peut enfin intégrer du conseil à la demande, fluide et personnalisé. Comprendre un besoin, aider à choisir, proposer une alternative plus adaptée : c’est le retour du vendeur, sous une forme digitale. C’est toute la vocation de notre solution Sensefuel Conversation : réintroduire l’accompagnement au cœur de l’expérience d’achat.
Et l’adoption s’accélère. ChatGPT, Perplexity, la Search Generative Experience de Google… Ces interfaces définissent un nouveau réflexe consommateur : formuler une demande en langage naturel et obtenir une réponse pertinente. Ce qui relevait de l’innovation devient en quelques mois un nouveau standard. Et ce standard, les utilisateurs l’attendent aussi sur les sites marchands.
L’intelligence artificielle générative représente donc une opportunité majeure pour les e-commerçants, mais elle comporte aussi un risque : celui de perdre le lien direct avec leurs clients et d’être désintermédié.
Sans maîtrise de l’IA, les marques risquent de devenir invisibles
Dans un écosystème de plus en plus piloté par l’intelligence artificielle, le danger n’est plus d’être moins visible, mais de devenir invisible. Si un tiers (marketplace, moteur de recherche, assistant conversationnel) capte la relation client, les e-commerçants risquent de n’être plus qu’un maillon logistique. Le client final achète leurs produits sans même savoir à qui il les achète. Et inversement, la marque ne sait plus qui sont ses acheteurs, ni comment les activer. Elle perd alors toute autonomie dans la relation commerciale, au profit d’un intermédiaire qui concentre l’essentiel de la valeur.
Le parallèle avec la restauration est parlant : sur les plateformes de livraison, on commande un plat, pas un restaurant. Et si l’algorithme propose un autre fournisseur, le client ne le remarque même pas. Il consomme le produit sans savoir d’où il vient.
Pour les marques, la leçon est claire : intégrer l’IA, c’est reprendre le contrôle sur l’expérience client. C’est préserver son identité, sa valeur, sa capacité à se différencier.
Reprendre la main sur son expérience de marque
Face à cette nouvelle réalité, les marques doivent redevenir des destinations à part entière. Cela suppose de proposer, sur leur site marchand, une expérience à la hauteur des standards désormais fixés par les interfaces pilotées par l’IA : fluide et engageante. Il faut donner envie de venir, mais surtout de rester.
Si l’IA fixe de nouveaux standards, elle accompagne aussi un changement de paradigme : nous sommes passés de l’ère de l’assistance à celle de la liberté. Le consommateur veut pouvoir choisir : faire seul ou bénéficier de conseils de qualité quand il en a besoin.
L’expérience devient un pilier de la performance, aussi important que le produit et le prix. Et si l’on devait repenser les 4P du marketing - produit, prix, promotion, place - il faudrait y ajouter un E.
E comme Expérience.