octobre 12, 2018 trends

Un nouveau rapport de Gartner fait le point sur les performances numériques des grandes marques de luxe

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Un nouveau rapport publié par Gartner L2 Digital IQ Index, intitulé "Digital IQ Index: Fashion Global 2018", compare la performance numérique de 77 marques de mode de luxe opérant aux Etats-Unis et en Europe occidentale (au Royaume-Uni, en France et en Allemagne).

Gucci et Louis Vuitton en tête du classement

Gucci est classée première marque de luxe avec le plus haut score d’intelligence numérique, suivie de Louis Vuitton à la deuxième place. Depuis 2017, Gucci reste la marque la plus visible sur la sphère numérique, avec des scores supérieurs à Farfetch et Net-a-Porter. Il est intéressant de noter que le rapport indique que les marques Kering ont perdu de leur visibilité en 2017, s'éloignant des plateformes appartenant à leur concurrent Richemont.

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Le rapport Gartner L2 offre une fenêtre sur les préférences des consommateurs en matière de marques de mode de luxe et sur la façon dont celles-ci adoptent davantage d'outils numériques et de médias sociaux pour répondre aux besoins changeants des consommateurs.

"Les marques de mode accélèrent leurs investissements numériques pour faire face à la mondialisation du commerce et à l'évolution des attentes des consommateurs ", déclare Brian Lee, directeur associé chez Gartner L2. "Cependant, cette ruée vers le rattrapage a conduit à une mise en œuvre inégale, et certaines marques ne prennent pas en compte les caractéristiques numériques avant de les intégrer, ce qui entraîne un manque de nuances sophistiquées, en particulier lorsque les marques étendent leur distribution à de nouveaux marchés, à la recherche de nouveaux consommateurs.

Mettre l'accent sur l'omnicanal

L'implémentation relativement lente de fonctionnalités omnicanales sur les sites web des marques de mode de luxe suggère que ces entreprises accusent un retard par rapport à d'autres secteurs de la vente au détail. En effet, les marques du classement sont 29 % à avoir des fonctions de click & collect, alors que les grands magasins ordinaires sont 71%. Par conséquent, les consommateurs sont moins incités à acheter en ligne auprès de marques de mode de luxe.

Un service client européen à développer

Alors qu’aux États-Unis, les marques de mode de luxe ont amélioré leur offre de service client, elles ont pris du retard dans la traduction des fonctionnalités sur les sites marchands européens. Moins de 50% des marques en Europe inscrivent le service client dans les fuseaux horaires locaux.

Le social commerce en plein essor

Le social commerce continue d'être une priorité pour les marques de mode de luxe qui y investissent massivement. L'adoption des fonctions de shopping d'Instagram par exemple, est passée de 12 % à 42 % d'une année à l'autre. De plus, 21 % des entreprises du classement ont un onglet Boutique Facebook sur leurs pages, mais beaucoup ne parviennent pas à proposer une grande variété de produits.

Le rapport de Gartner L2 renforce d'autres études récentes sur l'industrie de la mode de luxe sur les possibilités offertes aux spécialistes du marketing sur Instagram. Dans une étude réalisée en 2017 par Dana Rebecca Designs, 70% des consommateurs interrogés ont déclaré avoir fait un achat lié à la mode, à la beauté ou au life style après avoir vu une publication sur l'application. Bon nombre des utilisateurs les plus actifs d'Instagram proviennent des segments convoité des millennials et de la Génération Z; des publics avides de technologie que les marques de mode de luxe s'efforcent de cibler par leurs investissements numériques et sociaux.

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Les millenials : des consommateurs en puissance à séduire

Selon un rapport de Bloomberg, les millenials sont particulièrement optimistes quant à leurs revenus futurs et sont plus susceptibles d'acheter des produits de luxe que les générations plus âgées. Les consommateurs âgés de 18 à 35 ans ont contribué à 85% à la croissance du marché du luxe l'an dernier et représenteront 45% de toutes les dépenses haut de gamme d'ici 2025, selon une analyse réalisée par UBS Group AG des consommateurs en Chine, en Europe et aux Etats-Unis, citée dans le rapport Bloomberg.

"Malgré un pouvoir d'achat plus faible, les millenials sont plus susceptibles d'acheter des produits de luxe que toute autre cohorte d'âge ", a déclaré Christina Yang, associée de recherche chez Gartner L2, dans une déclaration incluse dans le communiqué de presse. "Ils ont des conceptions du luxe très différentes de celles des générations précédentes, et les marques doivent s'appuyer de plus en plus sur un marketing basé sur les valeurs, tant aux Etats-Unis qu'à l'étranger, pour cibler et atteindre ces consommateurs.

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Source : retaildive.com

Pour aller plus loin :

 Crédit photo : Gucci.com