TikTok a restructuré son activité de e-commerce afin de se recentrer sur des marchés tels que le Royaume-Uni et les États-Unis, alors que le groupe chinois s'efforce d'exporter son modèle d'achat en direct en dehors de son pays d'origine.
Selon des personnes au fait de la restructuration, le personnel brésilien travaillant au lancement de TikTok Shop, la place de marché in-app du groupe de médias sociaux, est transféré vers des marchés où le service a déjà été introduit, tels que le Royaume-Uni, les États-Unis et l'Asie du Sud-Est.
Les personnes qui travaillaient à l'introduction du service en Espagne sont transférées à Londres dans le cadre d'un remaniement plus large des postes de direction à la tête de l'entreprise européenne, ont déclaré ces personnes.
L'arrêt de l'expansion en Europe fait écho à un ralentissement du déploiement complet de la fonctionnalité pour les vendeurs aux États-Unis, selon des personnes familières avec l'entreprise. TikTok a déclaré qu'il n'avait pas finalisé de plans ou de dates de lancement pour la fonctionnalité en dehors des marchés existants.
Le propriétaire du groupe, ByteDance, basé à Pékin, a lancé TikTok Shop au Royaume-Uni en 2021, son premier marché en dehors de l'Asie. Le service permet aux marques et aux influenceurs de lier des produits à acheter dans des vidéos ou de les diffuser en direct pour vendre des produits disponibles à l'achat dans l'application.
Alors que le modèle de e-commerce des médias sociaux a connu un énorme succès en Asie, TikTok Shop a été confronté à des problèmes ailleurs, notamment en ne parvenant pas à s'imposer auprès des consommateurs et des créateurs de contenu occidentaux.
Afin de conquérir des marchés en dehors de la Chine, TikTok a suspendu ses projets d'expansion internationale pour se recentrer sur les pays où son service de e-commerce a été lancé. Le média Financial Times a précédemment rapporté que l'expansion des pays initialement prévue pour l'année dernière avait été reportée à plusieurs reprises.
Le changement de stratégie de TikTok a conduit à la restructuration de ses activités de e-commerce en Europe à la mi-avril, selon des personnes au fait de la situation. Tous les employés travaillant en Espagne ont été informés qu'ils ne pouvaient pas y rester et qu'ils devraient déménager à Londres, où ils se verraient offrir deux vols par mois pour rentrer chez eux, ainsi que six mois de loyers dans leur nouveau logement, ont ajouté ces personnes.
Joe Jiao, ancien responsable du e-commerce en Espagne, a récemment été promu responsable du e-commerce au Royaume-Uni pour les petites entreprises. Il travaille pour ByteDance depuis 2017, selon son profil LinkedIn.
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Ces mouvements représentent les derniers de plusieurs changements subis au bureau londonien de TikTok depuis que le Financial Times a révélé un conflit de culture au sein de l'équipe de e-commerce, entraînant une forte rotation du personnel et des plaintes concernant un environnement de travail toxique. Joshua Ma, qui dirigeait le TikTok Shop en Europe, a quitté ses fonctions après qu'il a été révélé qu'il avait dit au personnel qu'il "ne croyait pas" au congé maternité, mais il reste dans l'entreprise.
Son remplaçant intérimaire, Patrick Nommensen, a vu son champ d'action réduit ces derniers mois pour se concentrer sur les grands comptes et les marques britanniques, selon deux personnes connaissant bien son rôle.
TikTok a déclaré que la gestion des grands comptes et des petites entreprises nécessitait des approches différentes, et qu'il était donc logique d'avoir des responsables dédiés à ces deux domaines au fur et à mesure que le produit se développait. Monsieur Nommensen a continué à superviser l'ensemble des opérations au Royaume-Uni.
Les employés du secteur du e-commerce à Londres ont récemment appris qu'ils devaient obligatoirement être au bureau cinq jours par semaine à partir de septembre, ce qui reflète l'importance accordée par l'entreprise au projet, tandis que d'autres départements bénéficient de conditions de travail plus souples.
TikTok a déclaré que sa politique était de travailler depuis le bureau trois jours par semaine, avec un minimum de deux jours requis, mais que les dirigeants étaient "habilités à décider" d'autres politiques pour des équipes spécifiques.
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ByteDance espère faire du commerce social une source de revenus importante sur les marchés occidentaux, le modèle s'étant avéré lucratif sur l'application sœur de TikTok, Douyin, qui a vendu plus de 10 milliards de produits. Le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement de ByteDance a bondi de 79 % pour atteindre environ 25 milliards de dollars en 2022, selon deux investisseurs informés des chiffres.
En particulier, le shopping en direct, qui permet aux utilisateurs d'acheter des produits à des vendeurs lors d'une diffusion en direct et qui est un format extrêmement populaire en Asie, ne semble pas trouver d'écho auprès des consommateurs occidentaux.
La majorité des revenus générés par TikTok Shop au Royaume-Uni provient des vidéos enregistrées téléchargées qui lient certains produits, plutôt que des livestreams qui vendent des articles, selon plusieurs personnes familières avec le sujet.
Deux de ces personnes ont déclaré que la fonctionnalité était estimée générer 20 millions de livres sterling de ventes par trimestre au Royaume-Uni. TikTok a déclaré que ce chiffre était plus élevé, sans donner plus de précisions.
L'accès total aux vendeurs américains, qui peuvent s'inscrire sans l'aide manuelle d'un employé de TikTok, devait commencer au début de l'année, selon trois personnes au fait des projets. Le calendrier a été repoussé à juin au plus tôt, faute d'avoir réussi à faire adhérer suffisamment de petites entreprises locales américaines, ont ajouté ces personnes.
La comparution du directeur général de TikTok, Shou Zi Chew, devant le Congrès américain en mars, ainsi que les discussions des législateurs sur l'interdiction de l'application, ont également joué un rôle dans ce ralentissement.
TikTok a déclaré que le lancement aux États-Unis n'avait pas été retardé et qu'il était "enthousiaste" à l'idée de continuer à étendre son test dans le pays en invitant davantage de vendeurs à rejoindre TikTok Shop.
La société a ajouté qu'elle n'avait pas finalisé de plans ou de dates de lancement pour TikTok Shop en dehors du Royaume-Uni, des États-Unis et de l'Asie du Sud-Est, "tout en continuant à évaluer les possibilités d'expansion internationale".
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Source : ft.com
Bérangère D'Henry
