TikTok profite de la poussée du e-commerce aux États-Unis pour défier Facebook

Publié le 9 févr. 2021 | 3 min de lecture

L'application TikTok prévoit une expansion agressive de son e-commerce aux États-Unis, où elle se confrontera au géant de la Silicon Valley, Facebook.

L'application de vidéo virale chinoise a informé les annonceurs d'un certain nombre de nouvelles fonctionnalités pour 2021, comme un outil qui permet à ses utilisateurs les plus populaires de partager des liens vers des produits et de gagner automatiquement une commission sur toute vente.

"C'est du marketing d'affiliation à l'ancienne", a déclaré un responsable de la publicité, ajoutant que les réalisateurs de vidéos seraient en mesure de créer des liens vers tous les produits qu'ils aiment, même s'ils n'étaient pas officiellement sponsorisés par la marque.

TikTok, qui appartient à la société chinoise ByteDance, a également pour objectif de permettre aux marques de présenter leurs catalogues de produits sur la plateforme.

L'application serait également en train de déployer le "Live Stream Shopping", sorte de version mobile des chaînes de télé-achat où les utilisateurs peuvent acheter des produits en quelques clics après les avoir vus présentés par des influenceurs de TikTok. Ceci fait suite au test de la fonctionnalité de “live shopping” avec Walmart, annoncé à la fin de l'année dernière. TikTok a refusé de commenter.

“On a l'impression que TikTok est sur le point d'abandonner [l'introduction d'une expérience] sur desktop et de se lancer directement dans le commerce”, commente Jack Smyth, responsable des technologies créatives au sein du WPP's Mindshare. 

"Culturellement, TikTok est bien placée pour permettre au Live Stream Shopping de saisir la distinction qui s'efface entre contenu et commerce, car elle ne semble pas aussi raffinée que d'autres plateformes", a-t-il ajouté.

Ces outils permettront à TikTok, qui a déjà annoncé un partenariat avec la plateforme de e-commerce Shopify, de continuer à concurrencer Facebook.

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L'année dernière, Facebook a introduit des outils sur son application de partage de photos Instagram dans certains pays pour faciliter l'achat de produits, ainsi qu’un canal d'achat numérique sur son site principal Facebook. Entre-temps, Instagram a lancé un nouveau format de diffusion : les "Reels"  dont la fonction rappelle en tous points le fonctionnement de TikTok. En effet, comme sur TikTok, on passe d'une vidéo à l'autre à l'aide d'un défilement vertical.

Certains annonceurs se sont montrés prudents à l'égard de TikTok, laissant entendre que son système publicitaire actuel reste un travail en cours. "Le produit et le contenu n'ont pas atteint une maturité suffisante pour que des annonceurs avertis veuillent vraiment s'engager", a déclaré un dirigeant d'une agence de publicité.

Deux personnes ont déclaré que cette année, la plateforme prévoyait de développer davantage sa plateforme publicitaire en libre-service, qui permet aux marques de placer leurs propres annonces facilement en ligne plutôt que manuellement, avec un représentant commercial. Cela la met au niveau de ses grands rivaux. La plateforme vise également à améliorer ses outils de ciblage publicitaire, dont le suivi des utilisateurs, ont indiqué les personnes interrogées.

L'application a été confrontée à de sérieux problèmes aux États-Unis l'année dernière, où l'ancien président Donald Trump a menacé de l'interdire en raison de sa propriété chinoise. On ne sait pas encore quelle approche l'administration Biden adoptera à l'égard de la société mais certains annonceurs semblent plus à l'aise à l'égard de l'application.

“Les derniers changements de direction politique aux États-Unis ont rendu les clients plus à l'aise avec la plateforme”, a déclaré Kris Hoet, directeur mondial de l'innovation de l'agence de publicité Foote, Cone & Belding. “Nos plus grands bureaux [dans le monde] ont confirmé que [de nombreuses marques] étaient déjà actives ou envisageaient de l’être cette année.”

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La semaine dernière, TikTok a annoncé son premier accord majeur avec une agence de publicité, WPP, qui donnera au groupe publicitaire basé à Londres un accès anticipé à ses derniers produits publicitaires, dans un mouvement qui a fait monter le cours de l'action de WPP et a déstabilisé les groupes de médias sociaux rivaux, selon les annonceurs. 

Le plus grand atout de TikTok est son vaste public, en partie inexploité, de jeunes utilisateurs. La société affirme que 40% des personnes sur TikTok n'ont pas de compte Facebook et que 63% ne sont pas sur Twitter, selon un spécialiste du marketing récemment sollicité.

"Avec TikTok, les campagnes se comptent par milliards [de vues]. La plupart du temps, sur d'autres plateformes, les campagnes se comptent par millions", a déclaré Karyn Spencer, directrice du groupe de marketing d'influence Whalar. 

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Source : ft.com

Bérangère D'Henry

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