Social Commerce: Chatbots, Buy Button ne suffisent pas pour convertir

Publié le 11 mai 2017 | 6 min de lecture

Alors que 52% des commerçants déclaraient que le social commerce serait la tendance la plus marquante de 2016, celui-ci n'a pas tout à fait décollé comme prévu. Bien qu'un consommateur sur quatre aux Etats-Unis ait acheté un produit via un réseau social l'année dernière, de nombreuses marques cherchent encore comment trouver le bon équilibre entre médias sociaux et sites e-commerce.

Un récent sondage indique que 45% des adultes ne voient aucun intérêt à cliquer sur un bouton "acheter maintenant", tandis qu'un autre tiers n’a même pas connaissance de cette fonctionnalité. Parallèlement, de nombreuses marques réduisent le recours au “chatbots” - ces robots logiciels pouvant dialoguer avec un consommateur par le biais d’un service de conversation automatisée en langage naturel - après que Facebook ait signalé un taux d'échec de 70%.

Alors, comment les marques peuvent-elles rendre le social commerce attrayant pour les consommateurs, tout en garantissant un processus transparent sur tous les canaux?

C’est la question qu'a posé l’agence We Are Social à un certain nombre de marques. Celles-ci ont livré leur retour d’expérience et s’expriment sur ce qu'elles pensent être la clé du succès. Voici quelques idées qui vont vous inspirer!

La plupart des boutons d'achat ne sont pas en phase avec l'état d’esprit des consommateurs

Bien que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les médias sociaux pour trouver l’inspiration shopping, de nombreuses marques ne réalisent pas le chemin qu’il reste encore à parcourir pour qu’un consommateur effectue un achat depuis un réseau social. À l'heure actuelle, la réalité du social commerce est encore bien souvent très différente des attentes du consommateur.

Caroline Lucas-Garner, directrice de la stratégie chez We Are Social, démontre que la plupart des expériences shopping nécessitent de cliquer sur plusieurs liens et dans plusieurs plateformes. Par exemple, alors que l’internaute est confortablement en train de naviguer sur Instagram, il est extrait une première fois de sa bulle pour être dirigé vers une page de destination intérimaire puis sur le site e-commerce lui-même.

Lorsque vous y pensez, ce parcours est très perturbant et peut bien souvent conduire le consommateur à abandonner sa démarche en cours de route, voire pire encore, l’amener à ne plus s’intéresser à la marque en question.

De même, Caroline Lucas-Garner suggère que les boutons d'achat sur certaines plateformes peuvent être semblables à un vendeur insistant, qui, lorsque le consommateur effectue une simple navigation, vient le déranger.

Les messages des marques depuis Messenger sont-ils bien perçus?

Les Chatbots sont très répandus et utilisés par les marques dans le cadre du service client ou pour générer des conversions.

Mais les consommateurs se sentent-ils vraiment à l'aise lorsqu’ils reçoivent des messages des marques dans un espace privé tel que Messenger, là où ils communiquent également avec leurs amis et leurs proches?

Dominos est une marque qui a essayé d’exploiter le concept en créant un personnage, conçu pour inciter les personnes à lui parler comme s'il était un ami.

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La société Skyscanner a fait en sorte que les consommateurs se sentent plus à l'aise au moment d’interagir avec la marque.
Sam Poullain, Senior Growth Marketing Manager chez Skyscanner, a expliqué comment son équipe a pris la décision d'inclure dans son chat, l’option «s’adresser à un humain» pour rediriger les utilisateurs vers une option alternative: celle de parler à un véritable employé. De cette façon, il a pu empêcher les consommateurs d'abandonner leur parcours d’achat.

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Le message de marque génère de la conversion

Pour ASOS, la marque qui a connu une croissance de 84% sur les commandes mobiles d'une année à l'autre, le social commerce est une évolution naturelle. Il est clair que sa cible est fortement engagée sur le plan social, notamment les 14-16 ans, très friands des réseaux sociaux tels qu’Instagram et Snapchat.

Morgan Fitzsimons, chef de contenu et de diffusion chez ASOS, explique comment la marque a choisi se concentrer sur le message de marque plutôt que sur le bouton d'achat.

Sa récente campagne, faisant la promotion de jeans est un bon exemple. Elle combine la publicité naturelle et payante ainsi que la diffusion d'annonces dynamiques de produits. Une vidéo transmet l'histoire de la marque, dans le but de mettre en valeur son offre mais n'inclut aucun autre lien.

Capture d’écran 2017-05-11 à 12.12.33.pngMorgan Fitzsimons admet qu'il a fallu un certain temps à ASOS pour arriver à cette étape, en testant dans un premier temps des campagnes sur Snapchat.  

En fin de compte, le succès du social commerce consiste à tester continuellement. C'est de cette façon que les marques comprendront comment les clients répondront le mieux dans ce contexte unique et nouveau.

télécharger enquête Toluna et Sensefuel 2016

Source: e-consultancy

Pour aller plus loin:

Bérangère D'Henry

Bérangère D'Henry

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