Des experts de la vente au détail partagent leurs idées sur la façon dont les commerçants en alimentation peuvent réorganiser leurs opérations en ligne en réponse à la pandémie.
Avant la pandémie, les commerçants mettaient régulièrement à jour leurs opérations en prévision d'un moment où le e-commerce deviendrait un canal courant pour les acheteurs. Ils ont mis en place des applications et des sites web, acheté des logiciels et employé du personnel chargé du traitement des commandes dans leurs rayons et leurs arrière-boutiques. Certains ont même commencé à investir dans des robots.
Et puis, en un clin d'œil, l'avenir était à leur porte.
Les entreprises se sont efforcées d'augmenter leur capacité de traitement des commandes au cours des dernières semaines, les acheteurs ayant migré en masse vers la sécurité perçue de l’alimentaire en ligne. Alors que les commerçants émergent de ce mode de survie et étudient le paysage, ils sont confrontés au défi non seulement d'améliorer l'exécution des commandes en ligne, mais également d'atteindre la rentabilité sur une chronologie plus rapide que ce que la plupart des gens imaginent. Les stratégies à trois ans sont maintenant devenues des stratégies à trois mois.
Pour mieux comprendre ce nouvel avenir du e-commerce alimentaire et ce que les commerçants doivent faire pour s'y préparer, le magazine en ligne américain Grocery Dive s'est entretenu avec plusieurs experts, dont d'anciens cadres d'Amazon et de Target. Voici six de leurs principales stratégies.
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Commencez à penser à un espace dédié à la gestion des commandes en ligne
Bien qu'il ait été difficile pour les commerçants en alimentation, en particulier les plus petits, de justifier les coûts nécessaires à la construction d'installations spécialisées pour traiter les commandes e-commerce, les choses sont en train de changer en raison de la pandémie, a déclaré Tom Furphy, ancien cadre d'Amazon qui est actuellement PDG de Consumer Equity Partners, une société qui investit dans la technologie au service du Retail.
"Pour la plupart des commerçants, le e-commerce n'a pas suffi à justifier des capacités de traitement distinctes - pour construire une installation automatisée, pour construire un entrepôt", a-t-il déclaré. "Désormais, nous arrivons définitivement aux niveaux de volume où cela en vaut la peine."
Jusqu'à présent, les commerçants en alimentation étaient capables de gérer en s'appuyant sur des employés en magasin qui sélectionnent les produits pour les clients en ligne, mais le coût d'acheminement des produits vers les rayons des magasins ne laisse que peu de marge de manœuvre pour couvrir les frais de gestion des commandes, a noté Tom Furphy. "Ajouter aux stocks qui se trouvent déjà dans les rayons des magasins le coût du picking, de l'emballage et de la livraison est une équation de perte garantie", a-t-il déclaré.
Une bonne façon de commencer, même pour les petits commerçants, est d'augmenter les opérations de picking en magasin avec un espace dédié pour la préparation des produits et l'assemblage des commandes, a déclaré Chris Walton, un ancien vice-président de Target qui est maintenant co-PDG d'OmniTalk. "Les gens ont investi dans des capacités de collecte en magasin, mais ce qu'ils vont vraiment devoir obtenir plus rapidement, c'est un entreposage commun sur place."
Tom Furphy a ajouté que les inconvénients de l'utilisation des magasins comme centres de distribution sont amplifiés à mesure que les commerçants alimentaires commencent à obtenir un volume de e-commerce dépassant 12% à 15% de leurs ventes globales.
"Vous avez des préparateurs de commandes dans les rayons qui coexistent avec vos clients et qui sélectionnent certains des meilleurs produits sous les yeux de vos clients. Cela commence vraiment à avoir un impact sur le modèle opérationnel ", a-t-il déclaré.
Expérimentez pendant que les consommateurs sont encore compréhensifs
Pour les commerçants aux prises avec la complexité et les pièges liés au développement d'opérations de ventes en ligne efficaces, la pandémie a offert une occasion unique d'expérimenter de nouvelles approches e-commerce. Les commerçants en alimentation sont à un point rare où ils peuvent tester des concepts non éprouvés et faire marche arrière assez facilement si l'idée ne trouve pas d'écho, ont déclaré les experts à Grocery Dive.
"Les clients sont plus indulgents aujourd’hui qu’ils ne le seront dans quelques semaines et quelques mois", a déclaré Joel Rampoldt, directeur général d’AlixPartners, qui aide les exploitants de magasins d'alimentation à faire face aux changements et aux risques. "Les consommateurs reconnaissent actuellement que cela est sans précédent, et sont assez patients avec tout ce qui ne fonctionne pas parfaitement avec leur commande de produits alimentaires en ligne."
En fait, le plus grand risque pour les commerçants en alimentation est de ne pas ajuster leurs stratégies assez rapidement pour suivre le rythme des clients qui adaptent leur façon d'acheter, selon Chris Walton.
"Les commerçants observent et disent que les habitudes des clients changent plus que jamais auparavant, c'est donc en fait le plus grand laissez-passer pour l'expérimentation que nous ayons jamais eu.", a-t-il ajouté.
Avant de sortir et d'acheter des robots, mettez d'abord en place une stratégie
La montée en flèche des volumes de ventes en ligne a contraint les commerçants à embaucher des milliers de travailleurs pour préparer les commandes dans leurs magasins et entrepôts. À long terme, ils savent qu'ils ont besoin de méthodes d'exécution plus rapides et plus efficaces.
Mais avant de dépenser des millions pour automatiser leurs arrière-boutiques et leurs entrepôts, ils doivent d'abord avoir une stratégie en place qui intègre des projections de croissance réalistes, des objectifs de magasin, des données clients et d'autres facteurs, a déclaré Peter van Stolk, fondateur et PDG de Food-X, une entreprise technologique qui travaille avec des commerçants comme Walmart Canada.
"L'automatisation ne résout pas le problème", a-t-il déclaré à Grocery Dive. "Le vrai problème est la stratégie que vous avez pour le e-commerce. Et tout le monde doit se rappeler qu'Amazon, qui se développe rapidement dans cet espace, a une stratégie."
Van Stolk a déclaré que les commerçants en alimentation doivent penser en termes de solutions à court terme et de rentabilité à long terme. Ils devraient, au cours des prochains mois, tout faire pour satisfaire la demande de commandes et conserver leurs clients, quitte à perdre de l'argent. À long terme, ils doivent créer un plan permettant de rentabiliser le e-commerce dans leur entreprise, puis - si nécessaire - investir dans l'automatisation.
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Soyez transparent avec les clients et apprenez d'eux
Alors que les commerçants se débattent avec les défis techniques et logistiques qui accompagnent l'intensification de leurs opérations e-commerce, l'une des choses les plus importantes qu'ils peuvent faire est un effort supplémentaire pour gagner la confiance des clients, a déclaré Tom Furphy.
"Nous ne savons vraiment pas ce que l'avenir nous réserve, mais nous savons qui sont nos clients", a-t-il ajouté. "Nous connaissons également les clients que nous voulons, nous savons qui sont nos fournisseurs, et je pense qu'il appartient aux commerçants de communiquer avec eux plus que jamais."
Il est également important d'être transparent avec les clients sur les problèmes auxquels ils pourraient être confrontés, comme des ruptures de stock imprévues ou des difficultés à trouver un créneau de livraison - et encore mieux de les faire participer dans la recherche de solutions, a-t-il dit.
"Il n'y a pas de mal à faire comprendre à vos clients le travail que vous faites, l'innovation que vous poursuivez, les investissements que vous faites pour améliorer leur expérience", a affirmé Tom Furphy. "Faites en sorte que cela fasse partie d'un dialogue à double sens."
Intégrez les expériences en ligne et en magasin
Même si les commerçants en alimentation cherchent des moyens d'améliorer leurs processus en ligne, ils devraient également développer des moyens de fournir aux clients autant d'aspects de l'expérience en magasin que possible, ont déclaré les experts du e-commerce.
"Vous devez faire la synthèse de votre expérience en magasin et de votre expérience du e-commerce. Nous le disons depuis longtemps, mais se sont maintenant les acheteurs qui le disent", a déclaré Steven Boal, PDG de Quotient Technology, qui aide les commerçants à synchroniser leurs opérations physiques et en ligne.
Un problème central pour les commerçants en alimentation est que les acheteurs peuvent voir par eux-mêmes si ce qu'ils veulent est en rayon ou pas, mais doivent s'appuyer sur un site web ou une application pour obtenir les mêmes informations lors de leurs achats en ligne. Cela signifie que les commerçants en alimentation devraient accorder la priorité au développement de moyens pour fournir aux consommateurs des informations fiables sur ce qui est réellement disponible et proposer des substitutions précises et attrayantes pour les articles en rupture de stock.
Du point de vue des consommateurs, vous pensez : "Comment cela peut-il être si difficile ?" Mais c'est en fait vraiment difficile, [les magasins] vont donc devoir s'améliorer pour savoir quel est leur stock… et quelles promesses ils peuvent faire aux clients", a commenté Joel Rampoldt.
Selon les experts de la vente au détail, tout se résume au fait que les courses alimentaires sont une expérience tactique et personnelle que les gens ont l'habitude de sentir qu'ils contrôlent, quelle que soit la manière dont ils interagissent avec un magasin.
"Dans un environnement e-commerce, il faut faire le genre de choses qui donnent à l'acheteur la sensation chaleureuse d'entrer dans un magasin", a indiqué Steven Boal. "Vous faites cela en leur faisant savoir, à travers ce que vous leur donnez, que vous les connaissez et que vous vous souciez d'eux et de leur expérience. Si vous proposez une expérience générique à tous ceux qui entrent par votre porte numérique, ils iront très vite ailleurs. "
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Soyez prêt à revoir votre stratégie marketing
L'alimentaire en ligne étant désormais chose courante et configurée pour le rester, les commerçants doivent privilégier les stratégies de marketing reconnaissant l'importance du e-commerce.
"Je pense que nous allons assister à une grande transformation dans les tactiques de marketing et dans les investissements marketing que les commerçants vont faire pour rester en phase avec leurs clients", Diana Medina, directrice des solutions de e-commerce chez Inmar Intelligence et ancienne directrice du merchandising en ligne chez Lowes Foods. "Les commerçants en alimentation sont encore très dépendants de tactiques de marketing traditionnelles comme la circulaire hebdomadaire."
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Les commerçants, s'ils ne l'ont pas déjà fait, découvriront la valeur du marketing numérique ciblé, a déclaré Diana Medina. Tom Custer, vice-président du développement client de la société d'architecture et de design FRCH Nelson, qui travaille avec des commerçants comme Target et Kroger, a déclaré que les commerçants en alimentation devaient, en fin de compte, développer une stratégie de marketing qui lie les efforts en magasins et en ligne.
Si un commerçant propose des cours de cuisine en ligne, par exemple, il pourrait proposer les ingrédients nécessaires en ligne ainsi qu'en magasin, avec un message unifié.
"Ils doivent commencer à réfléchir à leur stratégie pour que cet achat reste sous leur marque, mais aussi en ligne et en magasin".
Source : grocerydive.com
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Pour aller plus loin :
Bérangère D'Henry
