Rencontrez le "Roi du Rouge à lèvres" chinois, un streamer de e-commerce de 28 ans au franc-parler que les fans adorent et que les marques craignent

Publié le 8 avr. 2021 | 5 min de lecture

À première vue, Austin Li Jiaqi ressemble à un garçon lambda : il est toujours rasé de près et porte généralement des chemises boutonnées aux tons crème et bien repassées. Mais lorsque son flux sur la plateforme de e-commerce chinoise Taobao est mis en ligne, c'est une autre facette de sa personnalité qui apparaît.

"On commence maintenant !", proclame-t-il haut et fort, alors que des millions de followers et de fans inconditionnels affluent pour le voir essayer en direct des rouges à lèvres et autres produits de beauté.

"Êtes-vous prêt à acheter, acheter et acheter ?"

L'industrie de la beauté en Chine, qui pèse 38,6 milliards de dollars, est la deuxième plus importante au monde derrière les États-Unis (qui engrange environ 56 milliards de dollars par an) et est sur le point de devenir le plus grand marché d'ici 2023, selon la Cheung Kong Graduate School of Business.

Au cours des dernières années, Austin Li Jiaqi a rassemblé plus de 7 millions d'abonnés sur la plateforme de médias sociaux chinoise Weibo et plus de 35 millions sur TikTok. Ses recommandations peuvent faire la différence entre un produit qui se vend ou qui reste sur les rayons à prendre la poussière.

Ce géant du live-streaming a parcouru un long chemin depuis ses modestes débuts en tant que vendeur L'Oréal à Nanchang, une petite ville du sud de la Chine. Il organise désormais des retransmissions en direct avec des chanteurs et des acteurs chinois et est devenu une figure incontournable lors de conférences politiques, de conventions sur la beauté et de gala de marques et de magazines de luxe.

Aidé par une équipe complète d'assistants et de techniciens, il répète sa phrase fétiche "OMG ! Mes sœurs, achetez ça !" et vend des produits lors de live-streams marathon depuis un studio chic de Shanghai.

Ce qui distingue Austin Li Jiaqi des autres streamers semble être ses critiques incisives - et souvent sarcastiques - de tous les produits qu'il n'aime pas, que ce soit Calvin Klein ou Chanel. Son ton de voix amical et enjoué, combiné au fait qu'il ne semble pas avoir peur d'offenser les marques de luxe et les grands détaillants avec ses critiques sévères, le place en contraste frappant avec les autres streamers de beauté chinois, qui évitent de s'aventurer sur un terrain glissant avec les acteurs clés de l'industrie.

Les utilisateurs de Weibo sont particulièrement intrigués par les descriptions souvent vives qu’Austin Li Jiaqi fait de ses produits. Ce fard à joues corail n'est pas "pêche" : c'est le fruit mûr de l'été, tendre au toucher, une nuance qui fera s'arrêter les garçons sur place. Ce collier n'est pas seulement "brillant" : il lui rappelle les étoiles, le scintillement d'un million de galaxies.

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Et puis il y a le rouge à lèvres

De 2017 à 2018, Austin Li Jiaqi a consolidé sa position de "口红 一 哥" (ou "roi du rouge à lèvres") du pays : d'abord, quand il a essayé 380 rouges à lèvres lors d’un stream marathon de sept heures, puis quand il a vendu 15 000 rouges à lèvres en 5 minutes, battant le fondateur d'Alibaba, Jack Ma, dans un concours de vente en one-on-one .

Le South China Morning Post a également rapporté qu'en 2019, Austin Li Jiaqi a établi un record Guinness pour "le plus grand nombre d'applications de rouge à lèvres sur des modèles en 30 secondes", mettant du rouge à lèvres sur quatre modèles différents en seulement 30 secondes.

Plus récemment, il a été nommé l'un des "Time100 Next 2021", une liste de leaders émergents du monde entier qui "façonnent l'avenir".

On sait peu de choses sur la vie privée de Austin Li Jiaqi.

Malgré les discussions sur les réseaux sociaux au sujet d'une romance avec son assistant de longue date, Austin affirme qu'il n'a "pas le temps de sortir avec quelqu’un".

"Je fais 389 émissions en 365 jours. Je n'ai pas le temps de manger ni de dormir, alors pensez-vous que j'ai une vie personnelle ?" a-t-il déclaré au portail d'information Sohu en 2020.

Austin Li Jiaqi est discret, mais en 2020, la presse chinoise a rapporté qu'il avait acheté un luxueux penthouse de trois étages dans le complexe d'appartements privés Yunjin Oriental, situé au milieu d'un quartier fluvial chic, juste à côté du Bund de Shanghai.

Les médias chinois estiment qu’il gagne entre 10 et 20 millions de dollars grâce aux live-streaming chaque mois, et Time magazine a prévu que le streamer vaudra 15 milliards de dollars d'ici à 2023, rien qu'avec les revenus qu'il tirera de l'industrie chinoise du e-commerce en live-streaming.

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Ces lèvres ne mentent pas : Le parcours d’Austin Li Jiaqi pour devenir l'empereur du e-commerce en Chine

20190419120036737Crédit photo : @李佳琦Austin via Weibo

Le modèle commercial d’Austin est simple : les marques lui allouent une certaine quantité d'articles à vendre sur son flux et il perçoit une commission pour ses services. Mais le volume des articles qu’il vend, associé à l'ensemble des marques qui souhaitent entretenir une relation de travail avec lui, a fait de lui une force avec laquelle il faut compter sur le marché chinois du e-commerce.

Les produits sont vendus en temps réel lors de live-streams qui peuvent durer entre six et huit heures. Aujourd'hui, Austin vend de tout, des produits de soin de la peau aux appareils électroménagers, en passant par les snacks. Les clients sont incités à faire des achats impulsifs lorsqu’il déclenche le compte à rebours, annonçant avec joie sur son stream que des milliers de produits sont vendus en quelques secondes.

Mais si le fait d'être salué par Austin peut être le summum du succès pour une marque, certaines préfèrent qu'il les laisse tranquilles.

Que les marques le veuillent ou non, le soutien d’Austin Li Jiaqi peut avoir un impact énorme sur les ventes.

En 2020, le média chinois Jing Daily a rapporté qu'une séquence de cinq minutes sur le flux de d’Austin Li Jiaqi a fait chuter les ventes d'une ligne de rouges à lèvres Hermès de 24 teintes, très attendue en Chine.

Lorsqu'il a passé en revue la ligne de rouges à lèvres Hermès sur son site Taobao, il a déclaré à ses 12 millions de téléspectateurs que les teintes avaient l'air "bon marché".

"Il n'y a pas d'âme dans ces couleurs," avait-il déclaré en soupirant. "C'est peu flatteur, tout comme les couleurs que votre vieille mère utiliserait."

Son live-stream Hermés est devenu viral sur Weibo, alors que le hashtag #李佳琦的表情 (traduit : Le regard d’Austin Li Jiaqi) est devenu tendance, le félicitant pour ses critiques honnêtes - bien que tranchantes.

Son franc-parler lui permet de se démarquer sur un marché de l'e-commerce très encombré et lui vaut d'avoir des supporters dévoués.

"Ne change jamais, Austin Li Jiaqi", a écrit un fan sur les médias sociaux après le stream Hermés. "C'est pourquoi nous savons que nous pouvons compter sur toi !"

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Source : businessinsider.fr

Crédit photos : @李佳琦Austin via Weibo

Bérangère D'Henry

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