Rebond de LVMH : Louis Vuitton, Dior et le e-commerce stimulent la croissance

LVMH a entamé l'exercice 2021 avec un retour à la croissance des ventes grâce à la demande de mode et de maroquinerie des acheteurs asiatiques et américains, alors même que son réseau de magasins européen reste fermé.

La catégorie mode et maroquinerie a affiché une croissance de 52% par rapport à 2020. La société d'analyse des marchés financiers Visible Alpha prévoyait une augmentation de 31%. Louis Vuitton et Dior se sont démarqués, avec des performances solides dans les catégories sacs à main, prêt-à-porter et chaussures, a déclaré le directeur financier Jean-Jacques Guiony. Il a également noté les bonnes performances de Fendi, Loewe, Céline et Marc Jacobs.

LVMH, le plus grand conglomérat de produits de luxe au monde, dépasse le marché car il continue de dépenser en marketing tandis que ses concurrents se retiennent, et que la demande des consommateurs de luxe, qui ne peuvent toujours pas dépenser en voyages et en expériences, se poursuit. Pour le groupe, les ventes ont augmenté de 30% par rapport à 2020 et de 8% par rapport à la période pré-pandémique de 2019. C'est un rebond par rapport à la baisse globale des ventes du quatrième trimestre de 19%. Les montres et les bijoux ont augmenté de 35%, la branche des parfums et cosmétiques de 18%, avec la distribution sélective - comprenant Sephora et DFS - qui fait figure d'exception avec une baisse de 5 % sur le trimestre.

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"Les gains importants de parts de marché de Louis Vuitton devraient se poursuivre alors que le flux de produits continue d’impressionner et que l’attitude "acheter moins, acheter mieux" des consommateurs reste favorable", a écrit Erwan Rambourg, responsable mondial de la recherche sur la consommation et la distribution chez HSBC. "Dior Couture est sur une trajectoire ascendante qui n'a aucune raison de s'arrêter de si tôt."

Le pivot pandémique vers le online a également tenu bon, malgré la réouverture des magasins. "Je prévoyais que la part du online diminuerait à l'échelle du groupe, en particulier dans la mode et la maroquinerie, lorsque les choses se normaliseraient. Pour être franc, ce n'est pas du tout le cas", a déclaré Monsieur Guiony. Pourtant, la dépendance à l’égard des magasins va se poursuivre :

"Je n'ai pas l'impression que les gens soient prêts à faire du shopping uniquement depuis chez eux. L'expérience que vous obtenez sur un écran et dans un magasin est entièrement différente. Nous sommes convaincus que rien ne remplace la visite en magasin."

La reprise des petites marques de mode de LVMH, constatée pour la première fois au quatrième trimestre 2020, s'est poursuivie, a déclaré Chris Hollis, responsable de la communication financière. Il a souligné les performances de Marc Jacobs dans le e-commerce aux États-Unis,les créations de Hedi Slimane chez Céline, la collection capsule My Neighbour Totoro chez Loewe et la collection de sacs à main The Surplus Project fabriqués de manière responsable.

© Loewe

L'avantage des campagnes de marketing à gros budget était évident. "Nous avons eu un impact énorme, en particulier chez Louis Vuitton et Dior avec certains événements", a déclaré Jean-Jacques Guiony. "L'environnement était raisonnablement facile parce que personne d'autre ne communiquait à l'époque;  pourtant, il est bon de se rappeler que la qualité de ce que nous faisons est plus importante que la quantité de l'investissement." Il a ajouté que LVMH prévoyait d'augmenter ses dépenses marketing par rapport aux niveaux de 2020, lorsque l'environnement se normalisera.

Le volume des ventes et le mix de produits ont été les principaux moteurs de croissance. Les hausses de prix n’ont contribué qu'à hauteur de 4 et 7 % à la croissance de la branche mode et maroquinerie. À la question de savoir si les produits Louis Vuitton et Dior étaient sous-évalués, Monsieur Guiony a répondu : "Les prix doivent être manipulés avec précaution. Nous ne pensons pas qu’il soit particulièrement nécessaire de les augmenter."

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L'Asie a continué de stimuler la croissance. Hors Japon, elle représentait 41% du chiffre d’affaires total de LVMH au premier trimestre 2021, avec des ventes en hausse de 86% d’une année à l’autre. Jean-Jacques Guiony a écarté tout problème potentiel avec le gouvernement chinois, à la lumière du récent contrecoup politique et des médias sociaux qui ont affecté les marques de fast fashion et Burberry. "Tout le monde parle de la Chine comme d'un problème. En ce qui me concerne, c'est plus une opportunité qu'autre chose. Nous ne craignons pas particulièrement que quelque chose de grave puisse s'y produire."

Les futures fusions et acquisitions ont été largement écartées. Au lieu de cela, la société se concentrera sur Tiffany après l'acquisition. "Nous avons d'autres chats à fouetter. L'intégration de Tiffany est très importante pour nous et nous ne voulons pas diluer nos efforts en nous lançant dans de nouvelles entreprises qui pourraient nous rendre moins efficaces. C’est la priorité numéro un."

Source : voguebusiness.com

Crédit images : © Vogue Business, © Loewe