mars 08, 2018 conversion consommateur search

Qu'est-ce qui décide les consommateurs à acheter sur votre site Web ?

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Après des heures de recherche en ligne, Sally s'apprête à valider son achat. Elle est certaine que cette chaise verte va venir apporter la touche finale à la décoration de son salon. Le style et la couleur correspondent à ses attentes, la livraison à domicile est garantie sous trois jours et elle a le budget nécessaire. De plus, le site e-commerce et la chaise en particulier sont très bien notés par les clients. Mais Sally hésite encore... Peut-être va-elle jeter un coup d'œil dans ce magasin de meubles proche de chez elle.

Ce scénario fictif est très courant. Les ventes mondiales de commerce électronique ont dépassé les 2 000 milliards de dollars en 2017 et devraient plus que doubler d'ici 2021. Pourtant, les taux moyens de conversion en ligne sont restés très bas: moins de 4% des consommateurs naviguant depuis leurs ordinateurs passent à l’achat. Pour les utilisateurs de tablettes et de smartphones, ces chiffres sont respectivement de 3% et 1%. Ces taux de conversion sont loin de ceux réalisés dans le commerce de détail physique, estimés entre 20% et 40%.

Pourquoi si peu de consommateurs en ligne se convertissent en acheteurs ?

Derrick Neufeld (professeur agrégé des systèmes d'information à la Ivey Business School) et Mahdi Roghanizad (professeur adjoint au département de gestion et d'études organisationnelles au Huron University College) ont effectué une recherche sur le comportement du consommateur en ligne. Cette dernière suggère que la confiance est essentielle pour déclencher une intention d'achat. Plus elle est élevée, plus les personnes sont susceptibles de prendre des risques et de s'engager. Lorsque les achats sont effectués dans un magasin traditionnel, la confiance émerge et évolue dans un espace physique, entre deux ou plusieurs personnes qui interagissent directement. Alors que dans le cadre du commerce électronique, un client potentiel doit se fier entièrement à l'expérience numérique.

Alors, comment la confiance des consommateurs émerge-t-elle en ligne ?

Derrick Neufeld et Mahdi Roghanizad indiquent que certains chercheurs ont tenté de fournir une réponse à cette question. Ils ont décrit des ensembles de facteurs logiques liés à la formation d’intentions d'achat, comme la prédisposition à la confiance (il s'avère que certaines personnes sont naturellement plus confiantes que d'autres) ou les orientations structurelles d'un site Web (politiques de sécurité et de confidentialité, garanties de retour, etc.). Cela suppose que les consommateurs déploient des efforts cognitifs explicites au moment de faire confiance où non à un site e-commerce.

Pour Derrick Neufeld et Mahdi Roghanizad, cette explication est tentante mais elle ne dit pas pourquoi de nombreux visiteurs ignorent certains facteurs concrets et soient influencés par des facteurs apparemment de moindre importance tels que les styles des polices et les couleurs employés sur un site e-commerce.

Ainsi, les deux chercheurs se sont posés la question: Est-il possible que les consommateurs en ligne s'appuient également sur des processus intuitifs et n’engagent finalement que très peu d'effort cognitif explicite au moment de prendre la décision de faire confiance à un site Web?

Une telle idée est en cohérence avec le travail de Steven Sloman, un psychologue cognitiviste qui soutient l’idée que les personnes utilisent deux systèmes de raisonnement complémentaires. Un système de raisonnement dit “délibéré”, réfléchi, enraciné dans des structures symboliques, des règles et des modèles de logique établis. Et, un autre système dit “associatif”, plus approximatif, basé davantage sur l'expérience personnelle et l'intuition que sur des règles formelles. Le système associatif n'est pas irrationnel en soi, mais il peut ne pas être compatible avec la logique rationnelle formelle.

Pour répondre à la question, les deux professeurs ont mené une étude et émis deux hypothèses. La première étant que lorsque les consommateurs en ligne prennent des décisions présentant un faible risque, ils s'appuient sur des processus de raisonnement logiques afin d’évaluer la confiance qu'ils peuvent avoir envers un site Web. La deuxième hypothèse étant que, face à des décisions dont le risque est plus élevé, les consommateurs sont plus susceptibles d'avoir recours à des processus de raisonnement intuitifs.

Pour explorer ces hypothèses, Derrick Neufeld et Mahdi Roghanizad ont conçu une expérience dans laquelle 245 sujets de recherche ont été invités à visiter le site web d'une véritable librairie australienne, existant depuis 17 ans et qui leur était parfaitement inconnue. Puis, à prendre quelques décisions d'achat. Les sujets ont été répartis au hasard en six groupes, chacun étant exposé à différentes conditions expérimentales. Le véritable site web a été présenté à certains sujets, tandis qu’une version dans laquelle il manquait des éléments d'information clés (les certificats de sécurité du commerce électronique, les politiques de retour de produit par exemple) a été proposée à d'autres.

Certaine personnes ont été prévenues qu’il leur serait demandé d'expliquer leur raisonnement de décision - une technique élaborée pour déclencher leur processus de pensée logique - tandis que d'autres devaient accomplir une tâche conçue pour les amener à s'appuyer sur leur système de raisonnement intuitif.

Une analyse a été menée pour bien comprendre les différents niveaux de confiance entre ces six groupes, et a révélé deux résultats majeurs. Premièrement, face à la décision hypothétique et au risque zéro, les sujets se sont appuyés sur des processus rationnels, basés sur des règles logiques. Deuxièmement, face à une décision réelle, et donc plus risquée, beaucoup des sujets se sont tournés vers des processus intuitifs, approximatifs.

Le message de cette étude est clair: lors de la prise de décisions impliquant un risque, comme un achat en ligne sur un site web, les consommateurs ont tendance à s'appuyer davantage sur l'intuition que sur des éléments concrets. Ceci est important car cela remet en question l'origine de la confiance du consommateur et offre une explication sur les raisons pour lesquelles l'esthétique et d'autres indices implicites sont importants pour établir la confiance en ligne.

Comprendre que les consommateurs en ligne n'engagent pas toujours des processus rationnels, mais qu'ils s'appuient souvent sur l'intuition - en particulier lorsqu'ils prennent des décisions à haut risque - a de profondes implications pour la refonte des expériences des consommateurs en ligne. De simples modifications telles que la mise en page, le choix des polices, des images et des couleurs peuvent être beaucoup plus critiques dans le processus de formation de la confiance. Ces résultats suggèrent que ce qui semble être un simple choix de conception esthétique peut en réalité influer sur la confiance que vous accorde où non les consommateurs et sur leurs décisions d’achat.

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Source : hbr.org

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