Le e-commerce devient physique ! En tant que leaders respectifs du e-commerce aux Etats-Unis et en Chine, Amazon et Alibaba investissent désormais davantage dans l'expansion du commerce de détail hors ligne.
En effet, la demande des consommateurs pour des options omnicanales a incité ces deux commerçants à se développer au-delà de leur excellence en matière de e-commerce, en ouvrant des magasins physiques.
Quelles sont les meilleures pratiques hors ligne de ces entreprises et de quelle façon les commerçants peuvent-ils les adopter pour bénéficier d’une stratégie de distribution omnicanale efficace ?
La technologie de retrait d'Amazon contre la technologie de paiement mobile d'Alibaba
Amazon et Alibaba se sont toutes deux lancées dans le commerce de détail hors ligne avec leurs magasins Amazon Go et Hema. A titre de comparaison, les États-Unis comptent 14 magasins Amazon Go, alors qu'il y a environ 120 magasins Hema d'Alibaba à travers toute la Chine.
Les deux commerçants exploitent la technologie et les données des clients en ligne pour personnaliser les sélections de produits en fonction de certaines caractéristiques - démographiques, par exemple. Cette approche garantit que les ventes moyennes par client et que les ventes au mètre carré soient supérieures à celles des magasins traditionnels. Cependant, les deux commerçants offrent des expériences shopping très différentes.
Les magasins de proximité Amazon Go
Les magasins de proximité Amazon Go simplifient les transactions des clients en leur demandant de télécharger au préalable l'application mobile Amazon Go et d'y introduire un QR code, lorsqu'ils entrent dans le magasin. Ensuite, à mesure que les clients se servent sur les étagères, des capteurs repèrent les articles qui ont été retirés et utilisent la technologie de cartographie thermique pour détecter le moment où le client a quitté le magasin. Une fois sorti du magasin, sa carte de crédit préenregistrée est débitée et les articles sont automatiquement décomptés des stocks.
Vivre l’expérience Amazon Go peut être compliqué la première fois car le client doit d'abord télécharger l'application et la lier à son compte Amazon avant même d'entrer dans le magasin. Ce processus peut rendre difficile la participation de clients moins au fait sur le plan technologique.
Les supermarchés intelligents Hema d'Alibaba
Les supermarchés intelligents Hema d'Alibaba fonctionnent sur un modèle légèrement différent, répondant aux préférences chinoises en matière de technologie de paiement mobile. Les clients paient à des caisses automatiques où ils utilisent un système traditionnel pour vérifier leurs articles un par un. Ensuite, ils ont la possibilité, soit d’utiliser l'application Hema, soit l’application de paiement mobile Alipay, ou même de l'argent liquide pour payer leurs courses. A noter également qu’Hema permet désormais aux clients d'utiliser la technologie de reconnaissance faciale pour payer leurs achats, à condition que leur visage soit pré-enregistré sur leurs applications Alipay.
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Alibaba : En tête de la distribution omnicanale
Tout commence avec les aires de restauration Hema, qui servent des aliments frais importés comme le homard, les sushis et plus encore. L'objectif est d'attirer davantage de chalands afin de les convertir en clients qui commanderont des produits alimentaires par le biais de services de livraison - les clients Hema peuvent utiliser l'application pour se faire livrer des produits alimentaires à leur porte s'ils vivent dans un rayon de 3 km.
Cette stratégie est logique : les consommateurs doivent se nourrir tous les jours. Pourtant, ils pourraient choisir de se rendre au supermarché qu'une fois par semaine. L'aire de restauration incite les clients à acheter des produits alimentaires plus souvent.
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En voici un exemple :
Un client se rend dans l'aire de restauration pour le déjeuner ou le dîner. Puisque le client est déjà là, il peut aussi bien acheter quelques provisions, même s'il est allé faire son marché fin de semaine dernière. Un jour ou deux plus tard, le client a envie de fruits et pense à en commander sur l'application Hema pour être livré à son domicile. En parcourant l'application, il voit du dentifrice et se souvient qu’il n’en a bientôt plus. Il en profite donc pour ajouter un tube au panier. Les fruits et le dentifrice sont livrés à domicile en 30 minutes.
Cette stratégie de vente incitative semble fonctionner ! Selon Hema, 60% de ses transactions se font en ligne. Un site physique parvenu à maturité génère plus de 800 000 Yuan ( environ 103 400 euros) de ventes par jour et plus de 50 000 Yuan (environ 6 500 euros) de ventes annuelles moyennes par mètre carré.
Comment Amazon et Whole Foods ont réussi leur stratégie omnicanale ?
L’acquisition de Whole Foods par Amazon, pour un montant de 13,7 milliards de dollars, en 2017, n’a pas donné les mêmes résultats; elle n'a pas non plus bouleversé le modèle du supermarché traditionnel.
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Suite à cette acquisition, Whole Foods a baissé ses prix et propose désormais un service de livraison de courses en deux heures. Cependant, les consommateurs américains sont plus dispersés géographiquement et hésitent encore à commander leurs courses en ligne.
De plus, Amazon compte déjà plus de 100 millions de membres Prime, soit un membre dans presque tous les foyers américains. Peu de clients peuvent donc être convertis en nouveaux membres Prime.
Et tandis que le trafic chez Whole Foods a augmenté de 16,5% d'une année à l'autre au premier trimestre de 2019, le chiffre d'affaires n'a augmenté que de 1% sur la même période. Les analystes ont indiqué que la sélection de produits bios de Whole Foods n’intéressait pas les consommateurs de masse d’Amazon, surtout si la commande moyenne dépassait les 200 dollars. Bien qu’Amazon puisse modifier la sélection de produits chez Whole Foods, elle doit le faire avec prudence, sinon elle risque de perdre ses membres fidèles d’origine.
Selon certaines rumeurs, Amazon envisage une expansion à grande échelle des magasins Whole Foods à travers le continent américain. Il reste donc à voir comment se dérouleront les plans d’Amazon pour la vente au détail de produits alimentaire. À l’heure actuelle, il est encore trop tôt pour le savoir.
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Les éléments à retenir
- L’expérience shopping «Just Walk Out» d’Amazon permet aux clients de sortir des magasins et de payer automatiquement leurs articles avec leur carte de crédit préenregistrée. Les magasins Hema d’Alibaba encouragent les clients à effectuer leurs achats avec les paiements mobiles Alipay.
- La stratégie de Hema d’Alibaba consiste à convertir le trafic piétonnier en clients en ligne. Les clients peuvent dîner dans les aires de restauration de Hema, y acheter certains produits, puis utiliser l’application Hema pour se faire livrer d’autres produits.
- L’acquisition de Whole Foods par Amazon a amené un plus grand nombre de membres Prime à faire leurs achats chez Whole Foods, mais sa stratégie omnicanale est confrontée à des vents contraires. Les consommateurs américains sont plus dispersés, ce qui rend la livraison difficile. De plus, ils hésitent encore à faire leurs courses en ligne.
Source : smartbrief.com
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Bérangère D'Henry
