Quelle plateforme sociale gagnera la course au commerce social ?

Publié le 21 sept. 2022 | 7 min de lecture

Il y a quelques années à peine, Instagram avait la mainmise sur le commerce social. Avec le poids des écosystèmes de e-commerce de Facebook et une jeune base d'utilisateurs habitués à acheter en ligne, la domination du commerce social semblait assurée. Mais avec la pandémie qui suralimente les tendances du e-commerce, de nouveaux pionniers sont apparus pour contester son avance.

TikTok, en particulier, a été une épine dans le pied d'Instagram. Son histoire en Chine, où le commerce social est beaucoup plus important qu'au Royaume-Uni ou aux États-Unis, a permis à l'application d'être forte pour connecter les marques aux consommateurs. Mollie Lyons, senior social manager pour l'agence sociale spécialisée Wilderness, explique : 

"Tiktok ouvre maintenant la voie aux marques de e-commerce, la plateforme donnant à ces marques une réelle opportunité de se lancer."

Néanmoins, dit-elle,

"il y a toujours de la valeur à avoir une présence de marque et à pousser des produits/services par le biais d'Instagram, plus d'exposition vis-à-vis à votre audience signifiant plus de considération."

Pour Sarah Penny, directrice du contenu et de la recherche chez Influencer Intelligence, la familiarité des marques avec Instagram est l'une des grandes forces de la plateforme : 

"Instagram existe depuis plus longtemps, ce qui signifie que plus de marques ont l'expérience de son utilisation et ont vu les résultats de première main. Pour les spécialistes du marketing, il y a moins de risques à essayer de nouvelles fonctionnalités sur une plateforme avec laquelle ils sont à l'aise."

Cependant, elle pense également que la relation directe entre un influenceur et ses followers sur TikTok est potentiellement un outil plus puissant lorsqu'il s'agit de vendre un produit. En conséquence, dit-elle, de nombreux spécialistes du marketing ont même admis qu'ils développaient en permanence des produits permettant de vendre directement sur TikTok.

Chez We Are Social, Paul Greenwood, responsable de la recherche et de l'analyse, a observé comment TikTok crée de nouveaux comportements d'achat au sein d'audiences prêtes à acheter via les plateformes sociales : 

"Nous avons l'impression d'entrer dans une nouvelle ère du commerce social avec l'essor de TikTok et les nouvelles fonctionnalités qu'offre l’application."

Il ajoute : 

"Ce que nous observons sur toutes les plateformes, c'est un rôle plus prononcé du social dans le parcours du consommateur, et ce, de deux manières spécifiques : d'une part, le social joue un rôle plus important dans la découverte - une récente étude de Google a révélé que 40 % de la génération Z utilise TikTok et Instagram pour la recherche - ainsi qu'une compression du délai entre le déclenchement et la conversion pour les achats à faible impact. Les consommateurs peuvent commencer et terminer un parcours dans le social pour des achats à faible impact en une seule session. Par exemple, Instagram est une plateforme plus visuelle, bien connue pour son contenu aspirationnel et haut de gamme, souvent diffusé par des influenceurs lifestyle. TikTok et son offre Live Shopping, quant à elle, est une expérience d'achat frénétique, de type télé-achat, qui peut durer des heures."

Snap, elle aussi, était une prétendante au contrôle d'Instagram sur l'espace du commerce social. Reconnaissant que "l'appareil photo est le nouveau clavier", elle a devancé Instagram lorsqu'il s'est agi d'utiliser la réalité augmentée pour des essais virtuels de produits et des expériences de shopping social partagé. Stimulée par ses concurrents, Instagram a apporté des changements fondamentaux à la façon dont les utilisateurs font l'expérience de son contenu.

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Les points sensibles

Malgré l'investissement des plateformes sociales dans le commerce social, des questions subsistent quant à la volonté des consommateurs de s'engager avec les marques aux conditions des plateformes.

L'ampleur de la réduction des plans de e-commerce d'Instagram est apparue clairement en septembre. L'entreprise a annoncé la suppression d'un grand nombre de ses fonctionnalités de commerce, notamment l'abandon de l'onglet "Shopping" au profit d'une alternative plus légère, "Tab Light". Cette décision a été motivée en partie par le fait que plusieurs de ses principales marques partenaires - dont Michael Kors, Uniqlo et Prada - ont abandonné la fonctionnalité Instagram Checkout.

Sarah Penny explique qu'une partie de ce retrait des marques était due à une différence de priorités entre les plateformes et les marques : "Notre livre blanc révèle que 61% des spécialistes du marketing interrogés concentrent principalement leurs efforts en matière de commerce social sur l'investissement dans des vidéos avec des liens achetables. Les marques savent que la vidéo continue à générer des taux d'engagement élevés et veulent combiner cela avec le e-commerce. Madame Penny ajoute :

"En fin de compte, les marques veulent voir moins de friction entre le contenu et le commerce. Les marques veulent que les transactions soient une expérience facile, fluide et agréable, en particulier les marques de luxe qui sont fières d'offrir un service premium à leurs clients. Pour que les marques adoptent pleinement le commerce social, la technologie doit offrir aux utilisateurs une expérience d'achat transparente dans l'application."

Cette lacune fondamentale a conduit certaines marques à éviter de vendre via les fonctions d'achat intégrées aux plateformes sociales, préférant se connecter à leurs propres sites de e-commerce. Cette situation a posé un problème aux plateformes, même aux nouveaux venus qui, à l'origine, étaient très optimistes quant à leur proposition de commerce social. Ce problème a été exacerbé par une déconnexion entre les données analytiques auxquelles les plateformes sociales ont accès et celles qu'elles mettent à la disposition des marques.

Mollie Lyon commente :

"Les marques deviennent de plus en plus exigeantes en ce qui concerne les capacités de e-commerce sur les médias sociaux. Sur des plateformes telles que TikTok, les marques veulent voir des rapports plus détaillés sur l'application afin d'avoir plus d'informations sur la façon dont elles reçoivent les pistes et les conversations. Les marques comme les agences veulent voir quelles audiences organiques sont converties directement par les plateformes, afin que nous puissions ensuite ajuster nos stratégies pour recibler efficacement."

Une innovation en panne

Malgré le battage médiatique, les projets de commerce social de nombreuses plateformes n'ont pas répondu aux attentes. Certains des exemples les plus marquants de l'année dernière concernent le livestream shopping, dans lequel les utilisateurs peuvent cliquer directement sur une vidéo lorsqu'un produit est à l'écran, afin de l'acheter.

Jack Beck, associé directeur de la performance chez OMD UK, déclare : 

"En dehors de la Chine, le e-commerce en direct en est encore à ses débuts. Les marques occidentales ont l'avantage d'être les premières à s'y intéresser. Il présente un énorme potentiel pour les marques qui cherchent à combiner une expérience de vente physique personnalisée avec l'efficacité d'un parcours d'achat numérique."

Indépendamment de cet optimisme, en expliquant le manque de mouvement dans ses ambitions en matière de e-commerce, le responsable d'Instagram, Adam Mosseri, a été contraint d'aborder le manque d'enthousiasme pour les outils d'achat en direct, en déclarant : 

"De nombreuses entreprises ont supposé que ce qu'elles ont observé lorsque la pandémie a frappé était une accélération des tendances existantes qui auraient un pouvoir durable. En pratique, il semble que presque toutes ces tendances soient revenues aux niveaux de tendance d'avant la pandémie."

En revanche, Pinterest a trouvé le succès dans le e-commerce en redoublant sa stratégie de commerce par centres d'intérêt plutôt qu'en essayant de créer une intention d'achat à partir d'un départ à froid. Sa directrice nationale, Milka Privodanova, explique : 

"Lorsque vous faites des achats sur Pinterest, vous pouvez parcourir des articles similaires à travers les marques et les niveaux de prix et acheter auprès de marchands réputés. C'est comme un catalogue, personnalisé en fonction de vos goûts uniques. Le nombre de Pinners s'engageant dans des surfaces d'achat sur Pinterest a continué à augmenter d'année en année. L'année 2022 est une année d'investissements supplémentaires, l'accent étant mis sur la croissance d'un contenu inspiré et d'un écosystème de shopping."

Ces autres plateformes sociales ont la capacité d'offrir cette approche du e-commerce axée sur les intérêts, il est donc particulièrement remarquable qu'Instagram passe à son approche Tab Light, moins personnalisée. Cela témoigne de la sous-performance significative de certaines des formes les plus élaborées de commerce social au début de 2022 - bien que cela puisse être dû en partie à un ralentissement de la publicité sur certaines des plus grandes plateformes sociales.

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Ainsi, alors que le marché du e-commerce poursuit son expansion, il existe un décalage entre les priorités des plateformes sociales et les endroits où les marques choisissent d'investir des ressources. S'il est vrai que les plateformes sociales offrent encore d'énormes possibilités aux marques, la plupart d'entre elles les utiliseront spécifiquement pour faire connaître leur marque et établir des liens avec leurs propres boutiques plutôt que de tirer parti des vitrines intégrées aux applications sociales. Le commerce social n'a pas encore atteint sa maturité, mais la concurrence entre les plateformes ne peut que devenir plus féroce.

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Crédit photo : Pexels

Source : thedrum.com

Bérangère D'Henry

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