Quel va être le prochain pas du géant Amazon ?

Publié le 2 oct. 2020 | 7 min de lecture

Les marchés internationaux représentent plus d'un quart des revenus d'Amazon et le géant du e-commerce contrôle une grande partie du commerce en ligne en Europe occidentale et au Japon. Les grands marchés restants sur lesquels il n'exploite pas encore de marché en ligne posent tous des défis, et la plus grande opportunité pour Amazon peut se trouver dans une arène qui n'implique pas de ventes aux consommateurs.

Amazon.com Inc. a connu un grand succès en exportant son modèle e-commerce en Europe occidentale et au Japon. Elle n’a pas connu autant de succès dans les économies moins développées, bien qu’il fasse un énorme investissement en Inde après avoir admis sa défaite en Chine.

L'international représente une part importante des activités d'Amazon : les marchés en dehors des États-Unis ont représenté plus d'un quart des revenus de l'entreprise en 2019 et 2018 (et cela exclut tout revenu international d'Amazon Web Services, l'unité de cloud computing de l'entreprise). Cependant, les magasins en ligne internationaux ont fait baisser les bénéfices. Cela est en grande partie dû aux importants investissements d'Amazon en Inde où la société s'est engagée à dépenser 5,50 milliards de dollars sur un marché où des millions de consommateurs accèdent pour la première fois à Internet via des smartphones bon marché.

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Malgré une augmentation de 13,4 % des ventes du segment international en 2019, qui sont passées de 65,866 milliards de dollars en 2018 à 74,723 milliards de dollars, Amazon a fait état d’une perte de 1,69 milliard de dollars dans ses opérations internationales. Cela représente une baisse par rapport à la perte de 2,14 milliards de dollars en 2018 et de 3,06 milliards de dollars en 2017.

Internationals share of Amazons revenue

Cependant, l'un des nombreux points positifs du deuxième trimestre à succès de 2020 d'Amazon est le bénéfice de 345 millions de dollars enregistré par ses opérations internationales, qui avait perdu 601 millions de dollars au cours de la même période de trois mois en 2019. La hausse des ventes stimulée par la pandémie de coronavirus a permis à Amazon de faire un meilleur usage de sa vaste infrastructure - dont 639 centres de distribution en dehors des États-Unis, selon le cabinet de conseil en logistique MPWVL - rendant cette unité plus rentable.

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Ces centres de distribution permettent à Amazon d'offrir des services d'exécution aux vendeurs sur ses 15 marketplaces en dehors des États-Unis.

La valeur brute des marchandises vendues sur les sites mondiaux d'Amazon, dont les ventes sur Amazon.com aux États-Unis, s'est élevée à 340,40 milliards de dollars, soit 9,2% du total mondial des achats au détail en ligne de 3,69 billions de dollars, selon les estimations de Digital Commerce 360.

La valeur brute de la marchandise, ou GMV, comprend les ventes d'Amazon et des vendeurs sur ses marketplaces.

Cela place Amazon au troisième rang mondial du volume brut de marchandises (VBM) par rapport aux deux grandes marketplaces chinoises du géant du e-commerce Alibaba Group Holding Ltd : Taobao et Tmall. Ensemble, elles ont affiché un VBM de 853 milliards de dollars pour l'exercice 2019, soit 23,1 % des ventes au détail en ligne mondiales. Amazon est n° 1 du Top 1000 des principaux commerçants en ligne d'Amérique du Nord de Digital Commerce 360 et n° 3 du classement “​​Online Marketplaces” de Digital Commerce 360, classant les opérateurs mondiaux de portails d'achat multi-marchands.

Amazon exploite toujours Amazon.cn, mais uniquement en tant que site qui vend des produits importés aux consommateurs chinois. Amazon a fermé son marché chinois où d'autres commerçants pouvaient vendre en juillet 2019, concédant sa défaite au monolithe chinois du e-commerce Alibaba Group Holdings Ltd. et à la deuxième société chinoise de e-commerce JD.com, qui appartient en partie à Walmart Inc. (n° 3 dans le Top 1000).

Amazon n'a pas été le premier géant américain du e-commerce chassé de Chine par Alibaba : eBay Inc. s'est retiré en 2006 après avoir été dépassé par Taobao.

Amazon est le leader de la vente en ligne en Europe de l'Ouest

Mais dans les économies les plus développées du monde, Amazon est une star. Il représentait 9,8% des ventes en ligne de l'Europe en 2019, selon les estimations de Digital Commerce 360, si l'on tient compte à la fois de ce qu'il a vendu pour son propre compte et des ventes des vendeurs sur les six sites européens d'Amazon.

Cela fait d'Amazon le plus grand détaillant en ligne d'Europe. À titre de comparaison, les deux détaillants européens les mieux notés - Otto Group of Germany (n ° 1 dans le Digital Commerce 360 ​​Europe 500) et le britannique Sainsbury's (n ° 2) - représentaient chacun environ 1,2% des ventes en ligne en Europe en 2019, soit un huitième du total d'Amazon.

Amazon prétend exploiter le premier site e-commerce au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Italie et en Espagne et attirer 290 millions de visiteurs uniques chaque mois sur ses sites européens.

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Amazon a lancé sa sixième marketplace européenne en Europe - Amazon.nl aux Pays-Bas - en mars 2020. Le site propose plus de 100 millions de produits dans 30 catégories, a déclaré Amazon en annonçant le lancement.

Amazon est également un leader du e-commerce au Japon, où il représentait 22,9% des ventes en ligne en 2019, selon les estimations de Digital Commerce 360. Cela en fait l’un des deux principaux acteurs du e-commerce du pays avec Rakuten Ichiba, basé au Japon.

Amazons market share by region

Où Amazon envisage-t-il d’aller ensuite ?

Mais les perspectives de croissance significative d'Amazon dans le commerce international en ligne semblent limitées. Elle exploite déjà une marketplace en ligne dans 14 des 20 principales économies en termes de produit intérieur brut. Elle possède également des marchés aux Émirats arabes unis et à Singapour, qui ne figurent pas parmi les 20 plus grandes économies du monde. Et les six pays qui restent non pénétrés posent tous des défis de taille. Jetons un coup d'œil aux perspectives d'Amazon sur ces six marchés :

Chine : Amazon a effectivement renoncé à rivaliser avec des acteurs nationaux aussi puissants que les marchés Taobao et Tmall d’Alibaba, le partenaire de Walmart Inc. JD.com et le discounter à la croissance rapide Pinduoduo.

Russie : Le régime nationaliste du pays, dominé par les oligarques, poserait des problèmes à un grand concurrent étranger comme Amazon. De plus, les tensions croissantes entre la Russie et les États-Unis pourraient dissuader Amazon ainsi que d'autres entreprises américaines.

Arabie Saoudite : effectivement desservie par Amazon.ae, la marketplace créée par Amazon après son acquisition en 2017 de Souq.com de Dubaï aux Emirats Arabes Unis.

Suisse : les consommateurs suisses peuvent acheter dans leur propre langue sur les sites Amazon en Allemagne, en France et en Italie.

Corée du Sud : Le géant local Coupang a mis en place un vaste réseau de traitement des commandes et livre régulièrement des commandes le jour même ou le lendemain, ce qui soulève des questions sur la rentabilité d'Amazon par rapport à une entreprise qui a emprunté autant à son propre jeu.

Indonésie : Lazada, propriété d'Alibaba, domine le e-commerce en Indonésie et dans une grande partie de l'Asie du Sud-Est. Amazon veut-il affronter Alibaba sur un marché asiatique ?

Il existe, bien sûr, des économies plus petites dans lesquelles Amazon n'a pas encore construit de grand portail d'achat. Israël en est un exemple, et Amazon a créé une section d'Amazon.com où les commerçants israéliens peuvent vendre aux consommateurs de ce pays. Mais des marchés plus petits comme ceux-ci ne feront pas beaucoup bouger les choses pour une entreprise de la taille d'Amazon, qui a généré 280,52 milliards de dollars de ventes en 2019.

Des perspectives internationales plus brillantes pour Amazon Business

La situation est assez différente pour Amazon Business, le service d'achat en ligne interentreprises créé par Amazon en 2015. Il se développe rapidement aux États-Unis et opère désormais dans 9 des 16 pays où Amazon possède des marketplaces. Les sept autres pays pourraient bien être des cibles d'expansion.

De plus, Amazon a créé une version de son programme de fidélisation à succès Prime pour les vendeurs B2B : Amazon Business Prime. À l'instar de la version grand public, Business Prime propose la livraison gratuite, mais comprend également des fonctionnalités plus spécifiques à l'entreprise, telles que des outils d'analyse des dépenses pour les acheteurs et des services de conseil pour les vendeurs.

Business Prime n'est disponible que dans cinq pays : les États-Unis, le Royaume-Uni, le Japon, l'Allemagne et le Canada. L'expansion de ce programme aux quatre autres pays où Amazon Business opère - Inde, France, Italie et Espagne - semble être une option envisageable. Et finalement, Business Prime est une caractéristique d'Amazon Business dans tous les pays où il opère.

De plus, certains analystes pensent qu'Amazon n'a fait qu'effleurer la surface de ce qu'il peut réaliser dans le e-commerce B2B. Alors que la fabrication tend à être concentrée entre les mains de grandes entreprises, la vente en gros et la distribution sont généralement le domaine de nombreux petits acteurs régionaux.

Cela représente une énorme opportunité pour une entreprise comme Amazon qui sait utiliser Internet pour atteindre un grand nombre de clients et déployer la technologie pour réduire les coûts inutiles.

Amazon Business Big potential

Amazon Business, lancé en 2015, s'emploie déjà à saisir cette opportunité, et les analystes prévoient une croissance rapide à l'avenir.

Applico Inc, une entreprise de services et d'intégration technologique et de marché B2B, prévoit qu'Amazon Business atteindra 75 milliards de dollars de ventes d'ici 2023, y compris des produits vendus à la fois par Amazon et des vendeurs externes sur Amazon Marketplace. D'ici 2021, Applico prévoit qu'Amazon Business sera le plus grand distributeur américain de produits industriels.

Mark Mahaney, analyste chez RBC Capital Markets, affirme que les ventes d'Amazon Business augmentent de 35% par an. Mark Mahaney estime également qu'il y a environ 22 billions de dollars dans le monde de la vente au détail hors ligne qui restent à pénétrer par les entreprises de e-commerce, mais 59 billions de dollars en transactions B2B hors ligne.

Cette opportunité mondiale doit être une cible attrayante pour Amazon, en particulier compte tenu du succès rapide qu'Amazon Business a déjà obtenu aux États-Unis.

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Source : digitalcommerce360.com

Bérangère D'Henry

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