Quel est le moteur de la croissance du e-commerce en Chine ?

Publié le 21 oct. 2021 | 5 min de lecture

Le marché chinois du e-commerce est le plus important au monde depuis 2013. Ses ventes ont été multipliées par 34 au cours de la décennie jusqu'en 2020, alors que la croissance mondiale a été multipliée par neuf. En 2020, ses ventes s'élevaient à 2,3 billions de dollars US, soit un peu plus de la moitié du total du marché mondial du e-commerce, qui s'élève à 4,3 billions de dollars US. Qu'est-ce qui a contribué à cette croissance remarquable ?

La Chine compte le plus grand nombre d'acheteurs et de vendeurs en ligne par le fait qu’elle soit la nation la plus peuplée du monde. Fin 2020, elle comptait 782 millions de consommateurs en ligne, soit plus du double de la population américaine, le deuxième marché le plus important. Sa plus grande plateforme de e-commerce, Taobao d'Alibaba, compte 4,5 millions de vendeurs actifs dans le pays. En revanche, le géant américain du e-commerce Amazon compte 1,5 million de vendeurs actifs dans le monde.

Le marché chinois du e-commerce n'est pas seulement vaste, il est aussi très diversifié, offrant une sélection riche d'une variété de marques. Bien que les villes plus riches comme Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen restent importantes, les principaux moteurs de la croissance sont les villes plus petites et moins riches. Ces villes représentent les acheteurs émergents à revenu moyen qui se sont tournés en masse vers les magasins en ligne en raison de l'accès limité aux magasins de détail physiques dans leurs villes. Ils achètent principalement des biens de consommation et des produits ménagers d'un bon rapport qualité-prix plutôt que des produits haut de gamme.

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En Chine, plus de 90 % des ventes en ligne sont effectuées via des appareils mobiles, contre 43 % aux États-Unis. Plus généralement, la Chine compte 932 millions d'utilisateurs d'Internet mobile, soit un taux de pénétration de 99,2 %.

Les paiements mobiles ont décollé après 2012 avec l'adoption généralisée des smartphones et des applications de paiement. La part des paiements mobiles dans les paiements non mobiles est passée de 4 % à 85 % en 2019. L'absence d'une culture de la carte de crédit a également stimulé la croissance.

Mais les débuts du commerce en ligne ont été entachés par un manque de confiance transactionnelle. Alipay, le pionnier,  a remédié à cela grâce à un système d’entiercement en ligne. Alipay conserve le paiement, pendant environ 10 jours après la réception des marchandises par un acheteur.  Le vendeur a ainsi la certitude de recevoir le paiement, et l'acheteur celle d'être remboursé si nécessaire.

Parmi les autres innovations en matière de paiement numérique, citons Alipay qui a introduit sa propre version virtuelle d'une carte de crédit en 2015. Avec Huabei, les consommateurs peuvent différer le paiement de leurs achats d'un mois ou effectuer des paiements échelonnés, ce qui rend les achats en ligne plus attrayants. De plus, grâce à Zhima Credit, un système de score de crédit personnel, les consommateurs peuvent louer des articles, réserver des hôtels ou essayer des produits avant de décider d'acheter, le tout sans faire de dépôt. Zhima Credit détermine le score de crédit des consommateurs sur la base des informations qu'il collecte, telles que l'historique de crédit en ligne, les achats en ligne, le paiement de factures, le comportement de transfert d'argent ainsi que le parcours professionnel et éducatif.

Les innovations continues ont stimulé l'adoption des applications de paiement et, par conséquent, la croissance du e-commerce. Alipay et WeChat, ainsi que d'autres applications populaires, telles que Meituan (pour la livraison de nourriture en ligne) et Didi (pour le covoiturage) sont désormais connues sous le nom de « super-applications ». L'application principale contient des sous-applications ou des mini-programmes développés soit par l'application, soit par un tiers. Par exemple, les utilisateurs d'Alipay peuvent recharger le crédit de leur téléphone portable, payer des factures, réserver une voiture, faire des investissements, acheter une assurance, vérifier leur code de santé COVID-19 ou faire des dons.

Le streaming en direct, associé à de courtes vidéos et aux réseaux sociaux, transforme l'achat en ligne en une expérience amusante, interactive et divertissante : le commerce social. Au cours des trois années précédant 2020, les ventes en livestream ont été multipliées par 28 pour atteindre 1,05 trillion de RMB (157 milliards de dollars). Lors du premier jour de pré-vente de « Double-11 » en 2020, la plus grande journée de shopping de Chine, Weiya, l'un des influenceurs les plus populaires, a vendu plus de 5,3 milliards de RMB de produits pour Taobao.

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L'intelligence artificielle et le big data sont couramment utilisées pour répondre aux requêtes des clients, fournir des suggestions de produits personnalisées, automatiser les opérations en entrepôt, prévoir la demande d'achat et optimiser la distribution des marchandises dans les entrepôts et la livraison aux clients. Lors du « Double-11 » de l'année dernière, le moteur de recommandation d'Alibaba a aidé 40 millions de nouveaux produits à trouver des clients et a augmenté les produits consultés de 40 %. AliMe, son système d'intelligence artificielle pour le service clientèle, a répondu à 2,1 milliards de demandes.

Les consommateurs veulent que les marchandises soient livrées rapidement, en toute sécurité, de manière pratique et à moindre coût. Pour relever les défis de la livraison du dernier kilomètre, les entreprises ont investi d'énormes sommes dans l'automatisation des entrepôts et la technologie de logistique intelligente. Par exemple, Cainiao, la plus grande entreprise de livraison en ligne du pays, met en moyenne 48 heures pour livrer un colis dans tout le pays. JD propose désormais la livraison le jour même ou le lendemain dans plus de 200 villes. Il y a dix ans, elle n'était disponible que dans six villes.

Le gouvernement considère le e-commerce comme un moteur essentiel de la croissance économique. Bon nombre des moteurs du e-commerce ci-dessus ont été nourris et soutenus par le gouvernement à différents stades de développement.

La forte pénétration de l'Internet mobile a été soutenue par des investissements dans les infrastructures, en particulier l'accessibilité et la vitesse d'Internet. L'entreposage logistique est facilité par les terrains réservés à la logistique du e-commerce dans les plans d'urbanisme. Le gouvernement a aidé à piloter des projets de démonstration de la chaîne de valeur du e-commerce agricole. Une réglementation financière tolérante, du moins jusqu'à plus récemment, a permis à la technologie financière d'innover et de prospérer.

Le facteur le plus négligé est peut-être l'ouverture d'esprit des consommateurs chinois envers les nouvelles technologies. La Chine a tellement changé et si vite au cours des 40 dernières années. Ses consommateurs et ses citoyens sont donc bien adaptés "aux innovations ... sans équivalent dans le monde".

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Source : eastasiaforum.org

Bérangère D'Henry

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