Que veulent vraiment les consommateurs chinois des plateformes de e-commerce ?

Publié le 13 oct. 2021 | 5 min de lecture

Une tendance qui s'est intensifiée en Chine pendant la pandémie de COVID-19 et qui se poursuivra certainement longtemps après est l'adoption du e-commerce pour l'achat de  produits de luxe. Si certaines marques de luxe sont actives depuis plusieurs années sur des plateformes telles que Tmall Luxury Pavilion, d'autres n'ont franchi le pas que ces derniers mois.

Mais la simple vente de produits en ligne ne suffit pas à stimuler les ventes. Les consommateurs chinois recherchent bien plus que cela lorsqu'ils décident où et quand faire leurs achats. Pour les marques, cela peut faire la différence entre réaliser une vente maintenant ou dans un an ou deux, lorsque les touristes-acheteurs chinois pourront enfin s'aventurer à nouveau en nombre, dans un monde proche de ce qu'il était avant la pandémie.

Que recherchent donc les consommateurs chinois sur une plateforme de e-commerce de luxe et auprès des marques qui vendent en Chine par le biais de la vente en ligne ?

Des achats fluides via le smartphone et les réseaux sociaux

Un truisme à propos des jeunes consommateurs chinois est qu'ils n'ont jamais été liés à une plateforme particulière lorsqu'ils naviguent ou achètent des produits de luxe en ligne. Ils achètent de manière pragmatique - motivés par la valeur, la flexibilité et la commodité - il est donc crucial pour les marques de rendre les produits facilement disponibles sur les plateformes de e-commerce et les réseaux sociaux.

Comme Jing Daily l'a déjà noté, l’une des caractéristiques qui distingue les consommateurs chinois de leurs homologues occidentaux est que les Chinois ont horreur de faire des achats via un navigateur Internet. Tout, de la découverte d'un article (par exemple, vu via un placement de marque sur une vidéo en streaming) à la recherche de tous les aspects d'un produit (comme sur des plateformes telles que Xiaohongshu) et enfin à la finalisation de l'achat (peut-être via un livestream sur Taobao Live) se fait souvent uniquement via un appareil mobile, qui est également utilisé pour le partage post-livraison de publications des articles sur les réseaux sociaux.

Les consommateurs de moins de 30 ans effectuent près de 50 % des achats de luxe en Chine. En tant que telle, cette cohorte plus jeune prend de plus en plus d'initiatives en ce qui concerne les actions des marques sur le marché. Sandrine Zerbib, fondatrice de l'agence Full Jet, partenaire de Tmall, a déclaré : 

« Parce que le consommateur est plus jeune, il est aussi plus enclin que les consommateurs occidentaux à faire des achats en ligne ainsi qu'à apprécier et partager du contenu en ligne. »

En Chine, les acheteurs ne s'alignent généralement pas sur les plateformes de e-commerce ou ne se tournent pas nécessairement vers elles pour découvrir les marques. Le commerçant en ligne est simplement le point d'aboutissement d'une vente qui a pris beaucoup de temps, le processus de prise de décision ayant été mené grâce à de nombreuses recherches et à une exposition sur d'autres plateformes, dont beaucoup se concentrent également de plus en plus sur le renforcement de leurs capacités de e-commerce. Pour qu'une plateforme mondiale de e-commerce envisage de s'étendre en Chine, tout cela doit être pris en considération. Les stratégies trop axées sur le navigateur ou manquant d'expériences mobiles échoueront sur le marché chinois.

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Des informations, des visuels et des vidéos en abondance

Un autre élément crucial d'une stratégie de e-commerce de luxe réussie en Chine est la capacité de fournir aux consommateurs un large éventail d'informations et d'images sur les produits. Comme l'a dit Sandrine Zerbib de Full Jet :

« la scène numérique chinoise nécessite une production de contenu à grande échelle. [Opérer sur ces plateformes] signifie un besoin infini de visuels, des photos aux vidéos. Et les QG des marques de luxe ne sont pas équipés pour cela. »

Par conséquent, les marques actives en Chine doivent renforcer leur infrastructure de contenu, en offrant de nombreuses informations sur chaque produit qu'elles proposent, ou, tout au moins, une quantité importante de photos et de vidéos ou de livestreams réguliers qui montrent les produits de près sous plusieurs angles.

Des avantages en ligne et hors ligne

Les consommateurs chinois qui ont montré leur fidélité à une marque ou à une plateforme en effectuant un nombre important d'achats s'attendent désormais à une série d'avantages, à la fois en ligne et hors ligne. Farfetch est une entreprise qui a intégré à sa stratégie en Chine un programme de fidélisation aux nombreux avantages.

Le programme de fidélité "Access" du commerçant de luxe en ligne propose différents avantages pour différents niveaux VIP, qui vont de Bronze à Private Client, encourageant les consommateurs à dépenser plus pour gravir les échelons et accéder à des bonus toujours plus exclusifs. Dans une interview publiée dans la récente étude de marché de Jing Daily, Chinese Cultural Consumers : The Future of Luxury, Alexis Bonhomme, vice-président de Farfetch pour la Chine et l'Asie-Pacifique, a expliqué l'intérêt de ce programme :

« Une partie importante de notre activité en Chine est liée à nos « Private Clients », nos clients dépensiers de premier plan pour lesquels nous proposons des expériences exclusives et premium, telles qu'une visite de l'exposition Dior à Shanghai, un dîner de client privé à Chengdu, une Master Class à Pékin, etc… Nous créons également un canal de communication exclusif pour ces clients, comprenant un compte officiel WeChat dédié, un mini programme et une newsletter dédiés, ainsi que des stylistes personnels. »

« Lorsqu'il s'agit d'engager les consommateurs de luxe chinois, une touche personnelle et des activations hors ligne sont essentielles. Pour nos clients et futurs clients, nous avons lancé la Farfetch Community Gallery à Shanghai, Pékin et Chengdu. Nous avons créé des activités VIP dans ces villes et la plus récente était à l'hôtel Bvlgari de Shanghai. »

D'autres marques ont mis en place des programmes d'adhésion sur invitation uniquement qui incluent l'accès à des clubs exclusifs tels que la Johnnie Walker House à Pékin, Shanghai et Chengdu. Ces stratégies hybrides sont importantes à la fois pour rendre l'expérience de la marque plus tangible pour les consommateurs et pour construire une communauté. Comme l'a noté Alexis Bonhomme de Farfetch dans le Chinese Cultural Consumers : The Future of Luxury :

« Les canaux numériques brisent la barrière géographique des consommateurs tandis que les canaux physiques offrent une expérience en magasin/au présent. Par conséquent, une bonne combinaison des deux types de canaux pourrait être bénéfique pour interagir avec les consommateurs chinois. »

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Jing Daily a précédemment souligné comment les récompenses peuvent fidéliser les clients au fil du temps, et une enquête d'Ipsos Chine a révélé que les avantages attractifs pour les membres étaient un des principaux atouts de la classification du commerçant de produits de beauté Sephora comme marque haut de gamme. Pour les marques de luxe qui explorent ou proposent déjà le e-commerce en Chine, trouver les meilleures façons d'intégrer des expériences VIP hors ligne - et de les promouvoir suffisamment en ligne pour les rendre très convoitées - sera un impératif en 2022.

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Source : jingdaily.com

Bérangère D'Henry

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