Que peut apprendre l'Europe du boom du e-commerce en live streaming en Chine ?

Publié le 5 nov. 2021 | 5 min de lecture

Le Single’s day, le festival annuel du shopping en ligne en Chine démarrera officiellement le 11 novembre, mais ses événements de "pré-vente" suggèrent déjà que la tendance des ventes sera à nouveau le e-commerce en live streaming (la diffusion en direct).

Le « roi du rouge à lèvres » Li Jiaqi a généré une valeur marchande brute (GMV) estimée à 726 millions de RMB (113,5 millions de dollars, soit 97 millions d'euros) pour L'Oréal lors d'un événement de live streaming sur Taobao le 20 octobre, selon Ashley Dudarenok, fondatrice de la société chinoise d'observation des tendances ChoZan.

Les marques européennes L'Oréal et Guerlain ont saisi l’opportunité du e-commerce en live streaming en Chine dès le début de 2016, en engageant des influenceurs chinois pour promouvoir leurs cosmétiques auprès des téléspectateurs chinois. Maintenant, alimentées par la pandémie, les entreprises européennes adoptent la diffusion en direct ainsi que les techniques promotionnelles de la Chine car pour cibler les acheteurs européens en ligne. Elles ont encore beaucoup à apprendre.

Depuis sa première apparition, le live e-commerce a explosé en Chine et le marché a enregistré une croissance à trois chiffres au cours des trois dernières années. En Chine, le format d'achat en ligne devrait valoir 4,9 trillions de RMB en 2023, selon le rapport chinois 2021 sur l'industrie du commerce électronique en direct publié par la société d'études de marché iResearch le 27 octobre.

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Les marques européennes sur la scène du e-commerce en direct en Chine

L'Oréal et Guerlain ont été suivis en Chine quelques années plus tard par Givenchy, Unilever, Procter & Gamble, Pandora, La Mer, Nestlé, et bien d'autres. Aujourd'hui, rares sont les grandes marques européennes très présentes en Chine qui n'ont pas organisé au moins une émission de shopping en direct. La marque italienne de produits pharmaceutiques pour la peau Rilastil tire 35 % de ses ventes totales en Chine du e-commerce en live streaming.

Mais le succès sur le marché concurrentiel du live streaming en Chine ne doit pas être considéré comme acquis. Ashley Dudarenok explique qu'il est très facile de faire des erreurs, comme choisir le mauvais influenceur, la mauvaise plateforme ou le mauvais style de présentation.

La pandémie a incité les commerçants européens à se lancer dans le e-commerce en direct

Alors que les acteurs européens en Chine embauchent depuis longtemps des influenceurs chinois, des célébrités et leur propre personnel pour animer des émissions en direct sur les plateformes de live streaming chinoises les plus populaires, ils ont tardé à transférer le format en Europe, supposant qu'il était uniquement adapté à un public chinois.

Une étude réalisée en février 2021 par Forrester et AliExpress a rejeté cette hypothèse, en constatant que 70 % des 14 460 consommateurs interrogés au Royaume-Uni, en Espagne, en France et en Pologne étaient intéressés par cette nouvelle forme d'achat en ligne.

Les expériences de live streaming en Europe ont commencé fin 2019 et ont augmenté en fréquence en 2020, alors que la pandémie a forcé les magasins à fermer leurs portes sur tout le continent.

livestreams-targeting-EuropeanCaptures d'écran de livestreams ciblant les consommateurs européens, réalisés par Motivi, Lancôme et Monki. (Crédit photo : ChinaEU)

La marque italienne de vêtements Motivi s'est penchée sur la diffusion en direct dès le début de la pandémie, engageant ses propres vendeurs pour présenter les collections et répondre aux questions des clients en temps réel sur son site web, reproduisant ainsi l'expérience réelle du magasin.

Un autre exemple est celui de Lancôme, qui, en novembre 2020, a travaillé  avec la plateforme de shopping en direct Livescale pour animer un événement avec l'influenceuse italienne Chiara Ferragni.

Monki, une marque de fast-fashion du groupe H&M, a également lancé plusieurs émissions en direct mettant en scène des vendeurs expérimentés, les émissions étant là encore accessibles directement depuis le site web de la marque. 

L'approche européenne en matière de e-commerce en direct

Pourtant, en ce qui concerne le e-commerce en direct, la Chine a environ cinq ans d'avance sur l'Europe. L'expérience de la Chine peut nous donner de précieuses leçons auxquelles se référer. Il a fallu quelques années à la Chine pour transformer le e-commerce en live streaming en un format populaire utilisé régulièrement par les marques et les consommateurs. L'Europe en est maintenant à la phase d'étude et d'exploration, mais nous pouvons prédire quelques différences majeures de style et d'approche :

tableau-differences-livestreamingSource: ChinaEU (original en anglais)

Le live streaming sera-t-il important en Europe ?

Les années 2021 et 2022 diront si le e-commerce en direct en Europe n'a été qu'un boom temporaire provoqué par une pandémie ou s'il est là pour rester. Mais jusqu'à présent, les chiffres vont dans la bonne direction.

En 2020, les marques occidentales ont enregistré 15 fois plus d'engagement dans le e-commerce en direct qu'avec les médias sociaux traditionnels, de trois à cinq fois plus de ventes et une augmentation de 50 % du nombre de clients, selon Madison Schill, directrice marketing et communication chez Livescale. Selon celle-ci, le taux moyen de conversion des ventes, tous clients et plateformes confondus, chez Livescale, était de 9,5 % en 2020. Cette année, le taux tourne autour de 18 %, signe que les clients réagissent bien.

Les live streaming en Europe pourraient rester des expériences sélectives, fortement axées sur le contenu, reflétant la philosophie de la marque et les habitudes d'achat des clients locaux. Les vendeurs sont invité à jouer le rôle d'animateurs, avec les micro-influenceurs. Les acteurs technologiques chinois comme Xinxuan, AliExpress d'Alibaba et TikTok de ByteDance, qui possèdent une expertise dans la formation et l'incubation d'influenceurs pourraient servir de guides pour les marques européennes désireuses d'améliorer les compétences de vente en direct de leurs animateurs locaux.

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Leah Wang, directrice du marketing du groupe Xinxuan, a déclaré lors du lancement du rapport iResearch :

« Si la trajectoire de croissance de la Chine est prise comme modèle, d'ici 2024, l'Europe a le potentiel d'atteindre environ 160 millions d'utilisateurs de e-commerce en live streaming, dont environ 100 millions de personnes pourraient également effectuer des achats tout en regardant des flux en direct. »

En Europe, le livestream shopping et le e-commerce en général ne remplaceront probablement jamais l'expérience en magasin, mais ils s'intégreront dans une stratégie de marketing et de vente omnicanale plus large, dans laquelle les magasins physiques restent au centre, servant parfois de studios de diffusion en direct. À l'avenir, nous pourrions assister à l'expansion du e-commerce en direct dans de nouveaux secteurs verticaux, peut-être aussi dans le secteur B2B.

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Source : technode.com

Bérangère D'Henry

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