En 2016, le mobile a permis d'influencer environ 1000 milliards de dollars de ventes, soit près 1/3 des ventes on et off line confondues. Cependant Forrester souligne que les retailers n'investissent pas encore dans le mobile autant qu'ils le devraient.
Aussi impressionnant que puisse être ce chiffre, le rapport de Forrester "The Biggest Prize in Mobile Commerce Is Influencing Offline Sales" indique que celui-ci pourrait être encore plus élevé.
Les achats des consommateurs sur mobile n'ont pas encore atteint leur apogée : d'ici 2021, ils dépenseront 152 milliards de dollars directement depuis leurs smartphones soit près de 24% du total des ventes en ligne. Plus important encore, les mobiles influenceront 1 400 milliards de dollars de ventes d'ici 5 ans.
Ce nouveau rapport amène des éléments additionnels à une précédente analyse de Forrester et de la NRF (National Retail Federation) qui indiquait déjà que les canaux digitaux (ordinateurs, tablettes et mobiles) avaient influencé environ 49% du total des ventes au détail aux Etats-Unis.
Forrester souligne qu'influencer les ventes grâce au mobile est un pari gagnant, mais que cela est coûteux et techniquement difficile à réaliser. "Les dépenses des consommateurs directement réalisées sur mobile, restent très faibles par rapport au chiffre d'affaires total que le mobile a influencé. Le total des ventes en magasin aux USA en 2016 s'élevait à 3390 milliards, le mobile ayant influencé 1/3 de ces ventes, les consommateurs utilisant leur mobile pour trouver des produits localement. Cependant, l'utilisation des canaux mobiles afin d'influencer les consommateurs, nécessite que les entreprises soient fondamentalement digitales, tant sur la gestion de leurs inventaires, que sur la localisation des magasins, la gestion des coupons, des cartes de fidélité, et bien d'autres aspects encore... La numérisation d'un retailer coûte des dizaines voire des centaines de millions de dollars."
Les Obstacles du Multicanal
D'après Forrester, le progrès de l'omnicanal est entravé par un sous-investissement des marques et enseignes dans le mobile.
Les retailers semblent considérer exclusivement le mobile comme un canal additionnel de ventes directes plutôt qu'un outil d'aide aux consommateurs dans leurs achats : quoi acheter et où l'acheter. Le mobile n'est toujours pas considéré par les retailers comme un moyen qui permet d'améliorer l'expérience client globale, en ligne mais aussi hors ligne.
Alors que les consommateurs s'attendent à des expériences rapides, contextuelles et simplifiées via les applications mobiles, environ 20% des retailers offrent toujours la même expérience dans les deux canaux mobiles, "souvent sur un site responsive étriqué" selon Forrester.
Les consommateurs sont toujours en proie à des problèmes de confidentialité, de confiance...
Seulement 9% des adultes américains connectés voudraient que les retailers utilisent leur localisation mobile pour personnaliser les expériences d'achat. Et moins de 25% vont partager des informations de contact basiques. Les marques et enseignes doivent fournir une valeur d'échange claire et sécurisée pour que les consommateurs acceptent de partager où et qui ils sont.
Seuls les convaincus par la marque ou l'enseigne, utilisent leurs applications mobiles
Une application fait sens pour un retailer dans la mesure où l'utilisateur se retrouve en vase clos : pas d'annonces de concurrents et le chemin vers l'achat est direct. Cependant, la plupart des consommateurs préférent comparer les différentes marques et avoir un choix plus large, ceci explique que le site mobile s'inscrit alors comme le premier accompagnateur de l'expérience d'achat. Néanmoins, les consommateurs sont découragés voire frustrés par une vue rétrécie de l'affichage desktop sur leur mobile. Ils n'aiment pas perdre du temps pour entrer leurs informations sur mobile lors d'un achat... Les consommateurs préfèrent dès lors utiliser leur mobile uniquement pour trouver rapidement le produit et ensuite l'acheter dans le monde physique.
La fuite des données
Les consommateurs restent soucieux d'activer leur Bluetooth pour se connecter à un beacon ou des services de localisation, en raison de l'usage des données collectées et de la consommation de batterie engendrée par cette fonction. Ce problème peut se résoudre, avec un peu de pédagogie, en travaillant sur un échange équilibré d'apport de valeurs.
Pour dépasser ces barrières, Forrester conseille aux retailers de générer autant de "moments mobiles" que possible.
"Les moments mobiles sont vos moments de vérité, déclare Forrester. En effet,quand un client ouvre votre application, visite votre site web, votre magasin ou vous appelle, ce sont vos meilleures opportunités pour servir les clients, mais ce ne sont pas les seules dans le digital. Réfléchissez plus largement à différentes expériences qui pourraient inclure des interactions (par exemple des notifications push et des messages intégrés à l'application), qui pourraient s'étendre à des plates-formes tierces (par exemple, commander une pizza Domino's sur Facebook Messenger) ou s'inspirer des nouveaux assistants virtuels intelligents (ex: Alexa d'Amazon, Siri ou Google)".
Source : http://www.geomarketing.com/mobile-influenced-2-trillion-in-retail-sales-in-2016
Pour aller plus loin :
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Julien Damide
