Pourquoi la Chine a-t-elle une décennie d'avance sur le social shopping ?

Publié le 13 janv. 2021 | 4 min de lecture

De nos jours, la plupart des acheteurs s'attendent à faire un achat de luxe en quelques clics. Mais malgré les nombreuses percées dans le domaine des achats en ligne, le processus est encore assez complexe en Occident. Jusqu'à récemment, si nous aimions une tenue portée par un influenceur sur Instagram, nous devions nous rendre sur une autre plateforme pour identifier la tenue, puis aller sur d'autres plateformes pour l'acheter. Le processus était trop confus et prenait trop de temps.

En revanche, en Chine (l'une des économies les plus avancées au monde sur le plan technologique) le commerce social représente 11,6% des ventes de e-commerce de détail, avec un total de 186,04 milliards de dollars (1,285 billion de RMB) en 2019, selon eMarketer. Ce chiffre d'affaires époustouflant est environ dix fois supérieur à celui des États-Unis qui est de 19,42 milliards de dollars en 2019.

Ces ventes exceptionnelles ne sont guère surprenantes si l'on considère que les plateformes de médias sociaux chinoises sont multifonctionnelles et ont un objectif plus large. "Bon nombre des plateformes de e-commerce les plus populaires du pays sont fortement intégrées aux réseaux sociaux les plus populaires, offrant des services innovants tels que les mini-programmes et le livestreaming commerce (le commerce en direct)", déclare Nazmul Islam, analyste de prévisions e-marketing junior chez Insider Intelligence.

En effet, l'intégration de sous-applications dans l'écosystème de WeChat simplifie l'ensemble du processus de commerce social, permettant aux clients d'acheter plus facilement des produits de luxe et d'interagir directement avec les marques. En fait, l’ensemble du parcours d'achat est influencé par cet environnement WeChat en constante évolution.

Instagram - qui appartient à Facebook - rattrape son retard avec sa nouvelle fonctionnalité "Checkout", qui permet aux utilisateurs de sélectionner des produits à partir de publications achetables et de faire leurs achats sans quitter l'application. Cependant, des fonctionnalités similaires sont les exigences minimales dans l'espace de e-commerce chinois.

Les plateformes de médias sociaux chinoises offrent en effet de multiples opportunités aux acheteurs d'effectuer leurs achats en ligne. Et grâce à des fonctionnalités spéciales, les plateformes chinoises ont réussi à relier de manière transparente le contenu multimédia numérique au commerce numérique.

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Pendant la pandémie aux États-Unis, Facebook a proposé aux PME en difficulté du fait de la fermeture de leurs magasins physiques, la fonction Facebook Shops. Selon un article à propos de Facebook, "les boutiques Facebook permettent aux entreprises de créer facilement une boutique en ligne unique à laquelle les clients peuvent accéder à la fois sur Facebook et Instagram." Ce programme a permis aux entreprises de créer des boutiques gratuitement et de personnaliser leur vitrine en ligne en fonction de leurs préférences stylistiques.

De plus, Facebook a lancé Instagram Shop : une vitrine en ligne qui aide les clients à acheter des produits et des collections présentés dans des photos et des vidéos. De toute évidence, les nouvelles fonctionnalités de Facebook sont un changement bienvenu mais il reste encore un long chemin à parcourir avant que la plateforme de médias sociaux devienne un véritable concurrent des applications chinoises prédominantes comme WeChat, qui a popularisé le modèle d'application dans une application.

Pourquoi la Chine est-elle leader mondial dans le domaine du social shopping?

Le social shopping "a pris forme en Chine lorsque l’industrie traditionnelle du e-commerce était confrontée à un goulot d’étranglement", explique Xiaoting ‘Maya’ Liu, chercheuse postuniversitaire à la Fondation Asie Pacifique du Canada. "Un marché trop saturé, une concurrence accrue et une hausse des coûts d'acquisition des consommateurs grignotaient les marges bénéficiaires. Le commerce social est apparu comme une solution pour décentraliser les canaux de vente et de marketing et a gagné en popularité et en variété depuis lors."

Xiaoting ‘Maya’ Liu a raison; le timing a joué un rôle important dans l'émergence et l'essor rapide du commerce social mais son développement n’aurait pas été aussi fulgurant s’il ne s’était pas produit au cours d'un changement de génération.

Il est incontestable que l'émergence d'une nouvelle classe de consommateurs - le Millenial riche, sophistiqué et hautement connecté - a contribué à faire avancer la révolution du e-commerce. Étant donné que ce groupe démographique n'aime pas les publicités traditionnelles, les spécialistes du marketing ont dû trouver des moyens alternatifs pour susciter l'engagement et établir des liens solides avec les clients.

De plus, les marques ont compris que l'ère numérique a profondément changé le parcours client. De nos jours, les clients interagissent avec divers points de contact numériques avant de faire un achat. "Étant relativement nouveaux dans le domaine du luxe, les consommateurs chinois exploitent constamment diverses formes de contenu alors qu'ils s'efforcent d'améliorer leur connaissance du marché", indique le rapport McKinsey China Luxury Report 2019.

Mais il y a aussi une autre caractéristique qui mérite plus d’attention : un hédonisme accru. Les jeunes adorent être choyés et ont besoin du plaisir associé au luxe, même lorsqu'ils n'achètent pas de produits de luxe. N'oublions pas qu'il s'agit d'une génération qui souffre du syndrome du "petit empereur" et qui est hautement instruite, innovante et autonome - mais aussi exigeante.

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Cette nature rigoureuse pousse les Millenials chinois à désirer et à exiger des expériences divertissantes et une satisfaction immédiate. Ils préfèrent les achats à caractère social car les plateformes sont plus attrayantes que les expériences de shopping traditionnelles. Et des technologies innovantes telles que les chatbots basés sur la réalité virtuelle, la réalité augmentée et l'intelligence artificielle ont propulsé le commerce visuel au premier plan.

De plus, ces nouvelles technologies ont également amélioré l'expérience d'achat, rendant le processus plus authentique, plus fiable, plus pratique et plus positif. Et elles ont créé ces nouveaux formats tout en créant de grandes communautés de followers engagés autour d’elles.

Infographie : la fonction de recherche sur les sites e-commerce de mode

Source : jingdaily.com

Crédit photo : © Burberry

Bérangère D'Henry

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