Pourquoi la bataille d'Amazon pour la suprématie du e-commerce en Inde n'est pas facile ?

Le voyage du fondateur d'Amazon Jeff Bezos en Inde il y a deux ans et son annonce d’un investissement de 5 milliards de dollars là-bas au cours des cinq prochaines années ont été accueillis tièdement par New Delhi.

Bien qu'il s'agisse d'un coup de pouce aux efforts déployés par les responsables politiques indiens pour renforcer les investissements directs étrangers, peu de déclarations ont salué l'annonce de M. Bezos comme une victoire.

Si les partisans d'une économie de marché ouverte ont célébré la visite de M. Bezos, son arrivée n'a pas plu à tout le monde.

Des commerçants locaux ont protesté en brandissant des banderoles portant des slogans tels que "Amazon Go Back!". Quelques heures avant l'arrivée de M. Bezos, le régulateur antitrust du pays a ouvert une enquête officielle sur les pratiques commerciales d'Amazon et de son rival Flipkart, détenu en majorité par Walmart.

Cette visite quelque peu tendue est le reflet des défis auxquels Amazon continue de faire face en Inde – notamment les querelles juridiques, l'évolution des réglementations et les batailles avec les entreprises indiennes pour la domination du marché.  Mais la troisième économie d'Asie est un marché essentiel pour le programme de croissance mondiale de l'entreprise américaine, qui est prête à se battre pour surmonter ces obstacles. Yashojit Mitra, associé du cabinet d'avocats Economic Laws Practice déclare :

"C'est un fait bien établi que le secteur indien du e-commerce a un grand potentiel de croissance et que l'Inde est un marché trop important pour que les acteurs mondiaux l'ignorent."

Monsieur Mitra, qui supervise la pratique commerciale des entreprises du cabinet, explique :

"Par conséquent, même en cas d'obstacles juridiques ou réglementaires, Amazon sera disposé à poursuivre son activité en Inde en modifiant ses structures opérationnelles, si nécessaire."

Les ventes du e-commerce en Inde devraient augmenter à un taux de croissance annuel composé de 18,2% entre 2021 et 2025, pour atteindre 8,8 billions de roupies indiennes (117,3 milliards de dollars) en 2025, selon une prévision de GlobalData.

L'augmentation rapide de la possession de smartphones et de l'utilisation d'Internet parmi les quelque 1,4 milliard d'habitants de l'Inde, ainsi que l'impulsion donnée par le gouvernement à la numérisation, ont alimenté la croissance du secteur ces dernières années, selon une étude de GlobalData.

La classe moyenne du pays étant appelée à se développer dans les années à venir, la base de consommateurs ne peut que se renforcer. Le passage des achats en personne aux achats en ligne pendant la pandémie continuera également à stimuler les ventes de e-commerce dans les années à venir.

En décembre, Amazon a déclaré que plus d'un million de vendeurs faisaient désormais partie de sa plateforme en Inde, après avoir démarré en 2013 avec seulement 100.

Ravi Sharma, analyste principal des services bancaires et des paiements chez GlobalData déclare :

"Une période passionnante s'annonce pour les entreprises de e-commerce et de paiement en Inde."

Bien que le potentiel du marché soit énorme, il est loin d'être facile à naviguer. Les problèmes juridiques d'Amazon n'ont fait qu'augmenter depuis la visite de M. Bezos en janvier 2020.

Sous le gouvernement du Premier ministre Narendra Modi, New Delhi a tenté de réduire la dépendance du pays aux importations et de promouvoir les entreprises nationales. M. Modi a lancé une campagne appelée "Atmanirbhar Bharat", alors que la pandémie frappait le pays en 2020. Il s'agit de la vision de M. Modi de créer une Inde "autosuffisante". M. Mitra a déclaré :

"Ce changement de politique a incité les petits commerçants à s'unir pour défier la suprématie des géants de l'entreprise."

"Il y a également eu des effets de retombée puisque l'Union européenne a porté plainte contre Amazon pour pratiques déloyales", ajoute-t-il.

Les dizaines de millions de commerçants à travers le pays sont des électeurs de M. Modi, et l'ont aidé à rester au pouvoir lors d'une victoire écrasante aux élections nationales de 2019. Ils soutiennent depuis longtemps que la montée en puissance d'Amazon les poussera à la faillite, mettant en péril leurs moyens de subsistance, si bien que les contenter est vital pour la longévité de la carrière politique de M. Modi.

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L'organisme industriel Confederation of All India Traders, qui représente quelque 80 millions de commerçants, a déposé plusieurs plaintes auprès du gouvernement et des régulateurs, affirmant que le géant américain et Flipkart bafouent les réglementations. Ces plaintes accusent notamment les sociétés de e-commerce de pratiquer des prix prédateurs et de ne pas se battre à armes égales. Amazon et Flipkart ont nié les allégations de pratiques déloyales.

Dans un communiqué publié lundi, le CAIT a décrit Amazon comme ayant "des desseins sinistres... pour s'emparer du commerce de détail physique et du e-commerce basé sur les stocks en Inde, causant un énorme préjudice aux commerçants".

Mais Amazon a noué des partenariats avec des entreprises locales et affirme créer des emplois et soutenir l'économie.

L'année dernière, Amazon a annoncé la création d'un fonds de capital-risque de 250 millions de dollars pour aider les petites entreprises indiennes à se mettre en ligne.

La société affirme que plus de 90 % des vendeurs sur sa plateforme en Inde sont des petites et moyennes entreprises locales. Amazon a également annoncé son intention d'intégrer un million de magasins hors ligne sur sa plateforme d'ici 2025.

Manish Tiwary, vice-président d'Amazon India, a déclaré dans un communiqué de presse le mois dernier : 

"Il est encourageant de voir le rôle qu'Amazon joue pour permettre aux petites entreprises locales à travers le pays, y compris les commerçants locaux hors ligne et les magasins de quartier de toute l'Inde d’adopter le e-commerce."

"Nous croyons fermement qu'Amazon peut jouer un rôle important dans l'alimentation de l'économie numérique indienne pour atteindre son ambition de 1 milliard de dollars."

Les analystes affirment qu'Amazon a identifié l'Inde comme un "marché stratégique" et passera par des étapes pour développer ses activités dans le pays.

Richa Agarwal, analyste de recherche senior chez Equitymaster, affirme que ce n'est pas seulement le secteur du e-commerce qu'Amazon cible, le géant s'intéresse également aux secteurs des technologies de l'éducation et de l'alimentation qui offrent aussi un potentiel de croissance.

Amazon a lancé un service de pharmacie Internet dans la ville de Bangalore en 2020, et ce mois-ci, Amazon Prime Video a lancé son service de streaming de cricket en direct en Inde. Elle est également présente dans le secteur des paiements en ligne avec Amazon Pay.

"Mais les choses ne vont pas être faciles sur le marché indien", déclare Mme Agarwal.

L'un des principaux facteurs est la concurrence féroce. Amazon est en concurrence avec le leader du marché Flipkart, qui a été fondé par deux anciens employés d'Amazon, avant qu'une participation majoritaire ne soit vendue à Walmart en 2018 pour 16 milliards de dollars. Dans le domaine des paiements numériques, ses rivaux incluent Paytm, soutenu par SoftBank, et PhonePe, soutenu par Flipkart.

L'évolution du paysage réglementaire en Inde est un autre facteur susceptible d'entraver le plan d'expansion d'Amazon. Mme Agarwal ajoute :

"Il pourrait y avoir des développements réglementaires dans le secteur qui pourraient favoriser la concurrence locale par rapport aux étrangers."

Amazon a subi un revers en 2018 lorsque l'Inde a modifié sa réglementation en matière d'investissement et a empêché les sociétés de e-commerce étrangères de répertorier les produits de vendeurs dans lesquels elles détiennent une participation.

Cela a forcé Amazon et Flipkart, propriété de Walmart, à ajuster leurs structures commerciales et a provoqué un désaccord entre New Delhi et Washington, ce dernier accusant le changement de politique de favoriser les entreprises locales.

Même avant cela, l'activité d'Amazon avait été freinée en Inde par le fait qu'elle n'est autorisée à opérer qu'en tant que marketplace plutôt qu'en tant que commerçant qui vend ses propres produits, en raison de la réglementation indienne pour les sociétés de e-commerce étrangères. Ashutosh Paarcha, un avocat qui exerce à la Cour suprême indienne déclare :

"Les lois indiennes en vigueur depuis longtemps ont freiné Amazon, qui n'a pas encore réalisé de bénéfices dans le pays."

Il pense qu'en fin de compte, il faudra que les autorités et Amazon fassent des concessions.

"Le gouvernement veut présenter l'Inde comme une terre d'avenir pour les entreprises et il essaiera de trouver des solutions pour faciliter les affaires", a déclaré M. Paarcha.

"De même, Amazon apportera certains changements à l'avenir pour améliorer et développer ses activités en Inde."

Cependant, les problèmes auxquels Amazon est confronté en Inde ont un impact sur la perception qu'ont les investisseurs internationaux et les entreprises du pays en tant que destination d'investissement, a déclaré M. Mitra. Il ajoute :

"On ne peut contester que les changements législatifs sont source d'incertitude pour les opérations commerciales des investisseurs et des entreprises internationales."

Le plus grand défi d'Amazon en Inde à ce jour n'est cependant pas une querelle avec les régulateurs, mais un différend avec les entreprises indiennes. Depuis plus d'un an, le e-commerçant est enfermé dans une bataille juridique avec Future Group à propos de la décision de l'entreprise indienne de vendre ses actifs de vente au détail à Reliance Retail, qui fait partie du conglomérat tentaculaire Reliance Industries contrôlé par le milliardaire indien Mukesh Ambani.

En 2019, Amazon a acheté une participation de 49% dans Future Coupons. Elle conteste le projet d'accord Reliance-Future de 3,4 milliards de dollars - qui a été annoncé en août 2020 - au motif que les conditions de son propre accord avec Future empêchent la transaction d'avoir lieu.

L'affaire suit son cours devant les tribunaux et a maintenant atteint la Cour suprême de l'Inde. L'enjeu est un meilleur accès au marché indien de la vente au détail, qui représente plusieurs milliards de dollars. Si Reliance est autorisée à conclure l'accord, cela lui donnerait un avantage significatif sur Amazon.

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Mais les experts estiment que même ce défi n'est pas insurmontable pour qu'Amazon continue à se développer en Inde. Avec ses poches profondes, l'entreprise a la capacité de continuer à injecter des fonds pour alimenter son expansion.

"La société a brûlé de l'argent dans de nombreux procès", déclare M. Paarcha, ajoutant que malgré cela, "compte tenu de l'ampleur de la société Amazon, il est très probable qu'elle continuera à se développer en Inde". Il dit :

"Beaucoup de gens ont commencé à compter sur Amazon" pour obtenir des produits répondant à leurs besoins quotidiens."

Toutefois, Mme Agarwal estime que les choses pourraient se corser avant de s'améliorer pour Amazon en Inde. Elle commente :

"Bien que l'Inde soit un marché à fort potentiel, avec le conflit en cours sur les actifs de vente au détail de Future Group et les réglementations émergentes sur un marché hautement concurrentiel avec des mastodontes comme Reliance, Flipkart [et] Tata, l'engagement d'Amazon en Inde sera mis à l'épreuve."

Source : thenationalnews.com