Pourquoi Facebook, Instagram et TikTok ont-ils pris du recul par rapport au commerce social ?

Publié le 28 sept. 2022 | 5 min de lecture

C'est un retour à la réalité. Facebook, Instagram et TikTok se retirent du commerce social après avoir parié sur son essor à la suite d'un pic des ventes en ligne dû à la pandémie. Il ne s'agit pas d'un revirement complet, mais plutôt d'une nouvelle réflexion sur la signification du commerce social à l'avenir.

Voici comment et pourquoi chaque plateforme s'est retirée du commerce social, et si cette fonctionnalité sera un jour adoptée par les annonceurs.

Que se passe-t-il réellement ? 

Meta va fermer le programme de commerce en direct de Facebook le mois prochain, après que le site Instagram ait supprimé son programme de commerce affilié en août.

Il semble que l'un des plus gros problèmes qui a motivé cette décision soit les changements apportés par Apple à iOS 14, avec la dépréciation de ses IDFA. Mudit Jaju, responsable mondial du e-commerce chez Wavemaker Global déclare à ce sujet :

"Cela a provoqué une baisse des performances attribuées sur Meta et a conduit de nombreuses marques à réévaluer le rôle des plateformes de Meta dans leurs campagnes."

Et puis il y a TikTok. Bien qu'elle n'ait pas totalement renoncé au commerce social, l'application de vidéo à format court a annoncé son intention de rationaliser sa solution de commerce en créant trois nouveaux formats publicitaires, dans le but de simplifier le processus pour les spécialistes du marketing à l'approche de la période chargée des fêtes du quatrième trimestre 2022. Cette annonce a été faite après que le Financial Times ait rapporté que l'application avait abandonné ses plans d'expansion du commerce social en Europe et aux États-Unis. Mudit Jaju ajoute :

"TikTok est conçu de manière innée pour une expérience plus immersive qui permet aux marques de se commercialiser mieux qu'elles ne le pourraient sur les plateformes de Meta. Facebook Shops, par exemple, était l'équivalent d'un catalogue sur Internet, alors que TikTok est plus proche de l'intégration d'une chaîne de téléachat sur la plateforme. C'est une expérience significativement différente."

Ne manquez pas notre article : TikTok abandonne l'expansion du e-commerce en livestream en Europe et aux États-Unis

 

Pourquoi les consommateurs et les spécialistes du marketing n'y adhèrent pas ?

Selon Mudit Jaju, la raison pour laquelle les consommateurs n'ont pas encore adhéré au commerce social tient à la lourdeur de l'expérience, quelle que soit la plateforme. Il poursuit : 

"Le processus de sélection du produit et de constitution du panier n'est pas transparent. Les plateformes n'ont pas facilité les choses pour un fabricant ou un commerçant, de sorte qu'ils finissent par ne pas le faire, parce que le jeu n’en vaut pas la chandelle."

De plus, l'industrie n'a pas encore maîtrisé l'achat transactionnel sur les médias sociaux.

Sarah Penny, directrice du contenu et de la recherche chez Influencer Intelligence déclare :

"On a l'impression que le secteur est allé un peu trop vite et que nous essayons de forcer le client à emprunter cette voie, alors qu'il n'est pas encore assez à l'aise pour acheter de cette manière."

Un autre problème est que l'on s'attendait à ce que ces initiatives de commerce social prospèrent en période de crise économique. Au Royaume-Uni, par exemple, les ménages sont pris dans une crise du coût de la vie et, plus largement, il y a un risque de récession mondiale. En d'autres termes, le moment est mal choisi. Madame penny ajoute :

"Si nous lançons de nouveaux modes d'achat en ligne et que nous nous dirigeons vers une crise du coût de la vie au Royaume-Uni et des risques de récession mondiale, il ne sera pas facile pour n'importe quel secteur d'acheter, en particulier lorsqu'il s'agit d'un nouveau parcours d'achat.”

Quant aux raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing n'ont pas encore pris le train en marche, beaucoup d'entre eux ne savent pas encore si cela en vaut la peine. Madame Penny déclare :

"Certains pensent qu'il s'agit d'acheter tout ce qui se trouve dans l'application, d'autres considèrent qu'il s'agit d'une diffusion en direct avec un influenceur qui vend des produits, tandis que d'autres encore pensent que le commerce social consiste à apposer des balises d'achat sur leur contenu. Lorsque nous ne pouvons pas définir complètement ce que nous entendons par là parce que c'est si nouveau, cela montre qu'il y a une réelle nuance au sein de l'industrie qui doit permettre à toutes les marques de rattraper leur retard pour être en mesure de fournir cette uniformité."

Le défi de l'achat en dehors des applications sociales est l'incapacité des annonceurs à former des profils de consommateurs. Rachel Tipograph, fondatrice et PDG de MikMak, pense que de nombreuses plateformes sociales ont essayé de s'approprier des données de première main et ont pensé qu'elles pourraient les monétiser en trouvant le moyen d'inciter les consommateurs à effectuer leurs achats dans les applications sociales.

Ne manquez pas notre article : Social commerce : comment TikTok se positionne-t-il face à Instagram et Facebook ?

N'appelez pas cela un retrait 

Malgré toute l'incertitude qui entoure l'avenir immédiat du commerce social, il est clair que les plateformes n'en ont pas fini avec lui. Il y a trop d'argent en jeu

Le dernier rapport du cabinet de conseil en affaires Grand View Research indique que le marché mondial du commerce social a atteint 584,91 milliards de dollars en 2021 et qu'il devrait connaître un taux de croissance annuel composé de 30,8 % entre 2022 et 2030. Par ailleurs, l'activité de commerce social de Douyin, l'homologue chinois de TikTok, ne cesse de progresser. En fait, le commerce in-stream est le plus gros générateur d'argent de la plateforme. Selon la publication chinoise 36Kr, Douyin a atteint 22 milliards de yens (3,15 milliards de dollars) en volume brut de marchandises pour le premier semestre 2022, dépassant déjà son objectif annuel de 20 milliards de yens (2,87 milliards de dollars).

Mudit Jaju déclare :

"Je pense que ce public était prêt à faire des achats in-app parce qu'il a grandi avec des sites comme WeChat où le commerce social a été fondamentalement entrelacé d'une manière qui n'existait pas sur les plateformes du monde occidental."

Ainsi, alors qu'il semble que ces géants sociaux coupent l'herbe sous le pied du commerce social, il s'agit plutôt d'une occasion d'affiner et de repenser.

Sarah Penny ajoute :

"Le marché chinois est très important pour le commerce social car il montre qu'il existe une opportunité dans ce pays. Il représente des milliards de livres sterling de revenus chaque année. Les plateformes qui se dégonflent doivent se donner une chance et laisser le secteur mûrir et se professionnaliser pour atteindre les bons objectifs. Tout s'est passé si vite, le sentiment du client doit rattraper son retard."

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Crédit photo : Shutterstock 

Source : digiday.com

Bérangère D'Henry

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