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L'avenir du commerce de détail est entre les mains et le portefeuille de la génération Z - les mêmes jeunes qui exécutent des danses TikTok, passent des heures sur YouTube, parcourent Instagram et révisent leurs connaissances financières.

Si la génération Z (les Gen Zers) s'intéresse aux tendances et à son image, elle est aussi une génération de consommateurs avertis et indépendants.  Avec 89% des membres de la génération Z qui déclarent que planifier leur avenir financier leur donne le sentiment d'être autonomes, ils attendent des marques qu'elles leur offrent flexibilité, contrôle et transparence pendant le parcours d'achat.

Cette année, la génération Z représentera 40% des consommateurs aux États-Unis et contrôlera 143 milliards de dollars en pouvoir d'achat. Les commerçants qui comprennent les besoins et les valeurs de cette génération seront à la pointe d'une révolution du commerce de détail et assureront la pérennité de leurs activités.

Agés de 18 à 25 ans, plus de 50% des membres de la génération Z sont étudiants et 63% vivent en milieu urbain. Ceux qui travaillent occupent des postes à temps partiel ou dans le secteur des services, notamment dans l'hôtellerie et le tourisme, ce qui en fait l'une des générations les plus durement touchées par la crise du COVID-19 et la quarantaine qui a suivi. Ces facteurs, associés à une éducation dans le contexte de la crise financière mondiale de 2008, ont abouti à une génération qui épargne tôt et dépense avec sagesse. Et bien que la génération Y ait tendance à se détourner des cartes de crédit, la génération Z n’en utilise même pas. 83% préféreraient économiser de l'argent plutôt que d'utiliser une carte de crédit et se tournent vers des options de crédit alternatives qui leur offrent des moyens de paiement plus flexibles et responsables.

"L'établissement de liens avec la génération Z peut permettre aux commerçants de s'installer pour un succès à long terme", a déclaré Melissa Davis, Chief Revenue Officer chez Afterpay. “Par ses prouesses financières et ses attentes élevées envers les marques, cette génération ne ressemble à aucune autre. La possibilité d'acheter ce dont elle a besoin aujourd'hui et de payer au fil du temps - selon ses conditions - lui redonne le contrôle. Cela crée une confiance incommensurable, et la confiance est essentielle dans le paysage de la vente au détail post-COVID.”

Un quart de la génération Z fait plus confiance aux marques qu'au gouvernement, aux médias, à la religion organisée et aux influenceurs, selon des recherches récentes d'Afterpay et de Future Laboratory. Alors que les Millennials se tournent vers les influenceurs pour guider leurs décisions d'achat, 82% des Gen Zers font confiance aux recommandations des amis et de la famille par rapport à toute autre source.

Les Gen Zers sont également animés par des valeurs et gravitent autour de marques qui font preuve de transparence concernant leur chaîne d'approvisionnement, la provenance des produits et leurs normes de commercialisation.

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La génération Z est trois fois plus susceptible que les autres générations de dire que le but d'une entreprise est de servir les communautés et la société et de rechercher des commerçants qui reflètent leurs valeurs. L'incertitude due au COVID-19 n'a fait que rendre la confiance et la transparence plus importantes pour cette génération d'acheteurs, créant un moment propice pour les commerçants d’évaluer leurs stratégies de responsabilité sociale.

À l'avenir, les achats resteront sans doute profondément modifiés, même si la société revient peu à peu à la normale, et si de nombreux détaillants se tournent vers les acheteurs de la génération Z pour les aider à naviguer sur la voie de l'avenir. Il s'avère que 49% des membres de la Génération Z disent qu'ils changeront leurs comportements d'achat après la crise du COVID.

La société Afterpay, grâce à une base d'utilisateurs qui représente 25% de la génération Z, a suivi leurs habitudes d'achat en ligne tout au long de la pandémie pour aider ses partenaires commerciaux à anticiper les mois à venir. Les catégories les plus populaires - shorts, t-shirts, baskets et robes décontractées - reflètent un nouveau style de vie. Avec les sorties et les événements en suspens, la génération Z se tourne vers les articles qui peuvent servir de base polyvalente (pensez aux t-shirts blancs et aux chinos) et investit dans des chaussures et des vêtements de fitness.

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Les détaillants de produits de beauté obtiennent également de bons résultats. La génération Z redouble d'efforts pour les soins de la peau et les routines de beauté.

Et lorsque les magasins physiques commenceront à rouvrir, les commerçants devraient prévoir de stocker et de promouvoir des articles qui entrent dans les catégories de vêtements de loisirs, de fitness et de bien-être. 

Parallèlement, les principaux commerçants continuent de promouvoir des produits via des stratégies agressives de e-commerce, car 50% des Gen Zers disent qu'ils achètent désormais plus en ligne qu'avant la pandémie, et 34% disent qu'ils continueront à faire des achats en ligne après la pandémie.

Une façon pour les détaillants d’améliorer leur stratégie de e-commerce est d'offrir une solide expérience d'achat mobile. Il n'est pas surprenant que 95% des Gen Zers possèdent ou aient accès à un smartphone, et qu'ils passent près de trois heures par jour sur les réseaux sociaux et les applications de messagerie. 80% des Gen Zers ont effectué un achat sur un appareil mobile et, comme de plus en plus de jeunes acheteurs, découvrent des marques sur les réseaux sociaux, le paiement mobile en toute transparence peut faire la différence entre une vente et un panier abandonné.

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Ces acheteurs mobiles aiment toujours l'expérience en magasin. Afterpay et Future Labs ont constaté que 81% des membres de la génération Z préfèrent faire leurs achats en magasin et 73% aiment découvrir de nouveaux produits en personne. Le suivi du retour de la génération Z dans le Brick & Mortar aidera les détaillants à s'adapter à court terme et à évoluer pour l'avenir du shopping.

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Le changement le plus important sera peut-être une augmentation des magasins centrés sur le client - un changement provoqué par la génération Z et accéléré par le COVID-19. Alors que les commerçants réorganisent les magasins pour tenir compte de l'éloignement social, des nettoyages fréquents et de la protection physique du personnel, ils devraient ouvrir un dialogue avec les employés et les clients. Comprendre ce qui convient aux clients et aux employés de la Gen Z facilitera la transition vers des opérations complètes, tout en indiquant les changements à mettre en œuvre à long terme. Utilisez cette période de transition pour évaluer le rôle que votre empreinte physique peut jouer dans la création de liens plus profonds avec la génération Z.

Le secret pour déclencher la fidélité de la génération Z est simple : demandez. Les Gen Zers à qui l'on demande des avis donnent deux fois plus de commentaires positifs que de plaintes. Ils sont désireux de contribuer à la réflexion autour du développement des produits et expriment le désir de personnalisation et de flexibilité dans leurs achats, en particulier en ce qui concerne les dépenses. Leur donner la possibilité d'exprimer leurs opinions, de défendre des valeurs et de contribuer à l'évolution des marques qu'ils aiment donne aux Gen Zers un sentiment d'appartenance qui aidera à définir l'avenir du commerce de détail.

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