L'innovation est de retour dans le secteur de la beauté après quelques années tumultueuses.
C'est ce qu'affirme The Estee Lauder Companies qui a annoncé une croissance organique des ventes nettes de 9 %, supérieure aux prévisions, pour son troisième trimestre fiscal, clos le 31 mars. Les ventes nettes ont augmenté dans toutes les catégories de produits grâce à la reprise du commerce de détail et aux ventes en ligne.
La demande des consommateurs a été robuste malgré l'inflation, déclare Fabrizio Freda, le PDG. La 44e entreprise publique de biens de consommation constate un élan particulier de la part des consommateurs aux États-Unis et s'appuie sur les médias sociaux et les expériences virtuelles pour en profiter.
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Un tiers de l'activité d'Estee Lauder en Amérique du Nord est un modèle de vente directe au consommateur, comprenant une activité en ligne (pour chacune des marques appartenant au portefeuille du groupe) et une activité sur les médias sociaux. En conséquence, l'entreprise dispose de beaucoup plus de données sur les consommateurs pour mieux les comprendre qu'auparavant, a-t-il noté. Qui plus est, l'innovation en matière de nouveaux produits a représenté près de 30 % des ventes. Fabrizio Freda ajoute :
"Nous continuons à améliorer notre capacité à tirer parti de l'analyse des données avec nos meilleurs talents créatifs et notre R&D pour anticiper avec succès l'ampleur et les tendances."
L'entreprise a étendu son partenariat avec TikTok et pilote de nouvelles innovations sur la plateforme afin d'ouvrir la voie aux innovations du commerce social. Outre le lancement de vitrines TikTok aux États-Unis, qui renvoient aux sites des marques, plusieurs marques ont également étendu leurs capacités d'achat sur Instagram et introduit des objectifs par catégorie sur Snapchat, qui renvoient eux aussi aux sites des marques.
Comme de nombreux produits de grande consommation, Estee Lauder explore davantage le potentiel du métavers, et sa marque éponyme était le partenaire exclusif de la marque de beauté de la Decentraland Metaverse Fashion Week. Fabrizio Freda déclare :
"La connexion avec nos consommateurs, où qu'ils soient, est primordiale, et nous sommes ravis de tester et d'apprendre dans ce nouvel écosystème."
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Les marques d'Estee Lauder utilisent également de plus en plus de nouveaux outils de gestion de campagne à l'échelle mondiale pour adapter la communication afin d'encourager les achats répétés, d'attirer de nouveaux consommateurs et de réengager les consommateurs existants.
La catégorie du maquillage est en pleine renaissance, a déclaré le PDG, grâce au retour au bureau, aux réunions sociales au restaurant et aux vacances, et c'est un moment auquel l'entreprise s'est préparée.
Étant donné le lien du maquillage avec l'humeur des consommateurs, la catégorie a encore bénéficié d'un sentiment positif de reprise post Covid au cours des derniers mois, a-t-il ajouté.
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La marque MAC, en particulier, voit ses efforts de redressement payer, car elle atteint les consommateurs de manière plus efficace grâce à un meilleur mix de distribution et à un recentrage sur ses principaux consommateurs multi-ethniques. Elle développe également sa base de mascara auprès de la génération Z et des jeunes Millenials, et le mascara MACStack récemment lancé a décollé sur TikTok - générant plus de 153 millions de vues au cours du trimestre et dépassant les attentes en matière de ventes. Fabrizio Freda commente :
"L'innovation est de retour. L'innovation dans le goût, le style, les looks - cela a toujours été le cœur de la marque - mais aussi l'innovation dans la R&D, de nouvelles idées de performance comme MACStack, qui est, franchement, une innovation de produit technique aussi."
L'influence du sentiment des consommateurs
Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats avec les investisseurs, le dirigeant a approfondi la question de l'influence du sentiment des consommateurs sur les ventes. Bien que les ramifications varient selon les régions, le sentiment est solide aux États-Unis, avec la catégorie prestige qui, fait intéressant, accélère plus rapidement que les produits de masse, a-t-il dit.
"Les deux progressent, mais la gamme prestige progresse beaucoup plus. Et c'est un signe que les consommateurs se sentent en confiance pour choisir la qualité, la performance, l'expérience; ce à quoi ils se sentent de plus en plus liés. Et de revenir au plaisir, à la joie de prendre soin de soin, qui sont globalement un sentiment positif chez les consommateurs."
Ce sentiment positif n'équivaut pas nécessairement à une confiance dans l'économie à long terme, note-t-il, mais plutôt dans l'émergence de périodes difficiles.
"Ce sentiment du consommateur est parfois encore plus fort dans les mouvements de stress élevé, parce qu'il y a plus de besoins de se choyer", ajoute-t-il, ce qui pourrait signifier que la catégorie du prestige est plus résistante aux pressions externes.
Crédit photo : Shutterstock
Source : consumergoods.com
Bérangère D'Henry
