Les géants chinois de l'internet se sont employés à s'étendre à l'étranger ces derniers temps, alors que leur croissance stagne dans leur pays en raison d'un taux de pénétration de l'internet qui plafonne et de dépenses de consommation en berne dans un contexte de ralentissement économique. Mais la plupart d'entre eux n'ont connu qu'un succès limité jusqu'à présent en raison de la concurrence locale acharnée et du manque de familiarité avec les marchés étrangers.
S’ils ont trouvé un certain écho dans des régions en développement comme l'Asie du Sud-Est, qui partage de nombreux points communs avec la Chine, la concurrence acharnée a tenu la plupart d'entre eux à l'écart des marchés américains et européens plus lucratifs. Mais Pinduoduo, l'expert innovant du e-commerce à bas prix, tente de briser ce cycle avec le lancement de sa plateforme de e-commerce transfrontalier Temu début septembre, ciblant les États-Unis avant de s'étendre potentiellement à d'autres marchés.
Aujourd'hui, environ deux mois après son lancement, la plateforme - qui propose une large gamme d'articles tels que des porte-clés et des caisses de rangement vendus à moins d'un dollar - semble prendre de l'ampleur. Temu était la première application d'achat aux États-Unis dans la boutique d'applications pour iPhone le 17 octobre, et elle figure dans le top 10 des boutiques d'applications pour iPhone et Android depuis plus d'une semaine, selon Marketplace Pulse.
Toutefois, les classements ne reflètent que les nouveaux téléchargements et ne disent pas grand-chose sur la fidélisation des utilisateurs ou leur niveau d'activité. Il est certain que Pinduoduo devra faire face à des défis importants pour se faire une place sur ce marché ultra-concurrentiel, notamment la nécessité de dépenser beaucoup pour acquérir des utilisateurs. Mais avant d'explorer cela, nous allons prendre du recul et examiner ce petit nouveau qui réussit sur la scène du e-commerce chinois.
Malgré une histoire qui ne remonte qu'à 2015, Pinduoduo s'est rapidement hissé parmi les trois premières entreprises de e-commerce chinoises grâce à une stratégie intelligente qui relie directement les fabricants aux consommateurs, ce qui lui permet de supprimer les coûts supplémentaires générés par les couches d'intermédiaires et supportés par la plupart de ses grands rivaux.
L'entreprise a également été stimulée par son modèle agressif d'achats groupés qui encourage les acheteurs à inviter leurs contacts à former des groupes pour obtenir de meilleures remises.
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Les nombreux nouveaux utilisateurs américains de Temu ont probablement été attirés par ses prix agressifs, ses nombreuses promotions et ses coupons de réduction, ainsi que par sa politique temporaire de livraison gratuite.
Un coup d'œil sur la plateforme révèle des produits ne coûtant pas plus de 20 cents U.S, ce qui reflète l'intérêt que Pinduoduo a porté dès le départ aux millions de consommateurs chinois friands d’articles bon marché, négligés par des rivaux plus importants comme Alibaba et JD.com.
Après avoir connu un certain succès initial, le plus dur reste à faire, car Temu devra se tailler une place unique sur un marché américain déjà encombré par d'autres entreprises proposant des produits bon marché en provenance de Chine.
Ce groupe comprend des noms comme Shein, AliExpress, propriété d'Alibaba, et Wish. Sans oublier le mastodonte local Amazon, dont la plate-forme est également utilisée comme canal d'accès aux consommateurs américains par de nombreuses entreprises basées en Chine, comme Zibuyu Group, qui a récemment déposé une demande d'introduction en bourse à Hong Kong.
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Un vaste réseau de partenaires fabricants
Pinduoduo a dû faire face à des difficultés similaires lorsqu'elle s'est imposée en Chine, malgré sa courte histoire et la concurrence bien ancrée d'Alibaba et de JD.com. L'un de ses principaux atouts est son vaste réseau de partenaires de fabricants chinois, constitué au fil des ans. La société continue de travailler assidûment avec ce réseau, annonçant le mois dernier qu'elle allait investir des milliards de dollars pour "cultiver 100 marques orientées vers l'exportation".
Outre la suppression des intermédiaires, Pindouduo a également pris d'autres mesures de réduction des coûts pour augmenter les chances de succès de Temu aux États-Unis et sur d'autres marchés étrangers.
Sa politique de coopération initiale stipule que la société n'a pas besoin de payer les marchands tant qu'un client étranger ne passe pas commande et ne confirme pas la réception de la marchandise. La société peut également restituer les stocks invendus aux commerçants après un certain temps, ce qui signifie que le risque lié aux stocks est relativement faible.
Cela dit, Pinduoduo devra encore investir massivement dans l'acquisition et la fidélisation des utilisateurs étrangers, ce qui pourrait constituer son plus grand défi. Si son concept d'achat groupé s'est avéré très efficace pour attirer les utilisateurs des petits marchés chinois mal desservis, ce modèle est moins familier aux consommateurs américains.
Cela peut expliquer pourquoi Temu n'a pas encore déployé de fonctions d'achat groupé similaires aux États-Unis, et s'appuie plutôt sur des tactiques de marketing plus traditionnelles telles que les coupons promotionnels.
L'ascension rapide de Pinduoduo en Chine s'est également appuyée sur sa relation solide avec l'actionnaire Tencent, dont l'omniprésente application de médias sociaux WeChat a promu Pinduoduo à travers son vaste réseau de plus d'un milliard d'utilisateurs. Elle ne dispose pas d'un tel partenariat pour sa campagne à l'étranger.
Pinduoduo pourrait également découvrir que l'acquisition d'utilisateurs américains est bien plus coûteuse que celle de leurs homologues chinois, puisqu'il faut compter jusqu'à 75 dollars pour acquérir un seul nouvel utilisateur aux États-Unis, selon une note de recherche de septembre de China Renaissance. La société d'investissement estime que Pinduoduo devra dépenser jusqu'à 10 milliards de yuans (1,4 milliard de dollars) par an pour développer rapidement sa clientèle américaine.
Un investissement aussi important pourrait peser sur les résultats de l'entreprise, même si celle-ci dispose d'une trésorerie abondante et a réussi à améliorer ses finances au cours des deux dernières années. Pour les trois mois jusqu'en juin, le revenu de Pinduoduo a augmenté de 36 % pour atteindre 31,4 milliards de yuans, tandis que son revenu net a augmenté de 268 % pour atteindre 8,9 milliards de yuans, selon ses derniers résultats trimestriels. La société a inversé ses années de statut déficitaire pour devenir rentable début 2021 après avoir adopté des mesures visant à réduire fortement ses dépenses de marketing.
En fin de compte, la capacité de Pinduoduo à reproduire son succès national aux États-Unis dépendra fortement de sa volonté de soutenir l'initiative avec des ressources.
L'entreprise devra peut-être aussi devenir plus avisée dans sa façon d'acquérir des utilisateurs. À cet égard, elle pourrait s'inspirer d'un autre commerçant en ligne chinois, Shein, qui est rapidement devenu un leader de la mode rapide aux États-Unis en utilisant TikTok et le marketing des influenceurs sur Instagram.
Les actions de Pinduoduo ont chuté au cours de l'année écoulée, suivant la tendance de la plupart des actions technologiques chinoises cotées aux États-Unis, qui ont été frappées par la répression des régulateurs chinois et les tensions géopolitiques entre la Chine et les États-Unis.
Son dernier cours de bourse d'environ 45 dollars représente moins d'un quart des plus de 190 dollars qu'il a enregistrés à son sommet au début de 2021.
À la suite de cette vente, Pinduoduo se négocie désormais à un ratio cours/bénéfices (C/B) de 22, à la traîne d'Alibaba à 30 et loin derrière le ratio C/B de 107 d'Amazon.
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Source : seekingalpha.com
Bérangère D'Henry
