Alibaba a longtemps dominé le marché du e-commerce chinois, estimé à 370 milliards de dollars mais il n’a jamais été très populaire auprès de Liu Liping, une retraitée de 59 ans vivant dans la ville de Huhehaote, dans le nord du pays.

Avec un revenu mensuel de 470 dollars, Liu trouve les sélections proposées par Alibaba un peu chères. Alors, quand pour la première fois en 2015, elle fait ses achats en ligne, c’est vers une autre plate-forme, appelée Pinduoduo, qu’elle se tourne. Le site propose des t-shirts à 1 dollar et des draps de lit à 5 dollars.

Et Liu n'est pas la seule fan de ce site e-commerce alternatif. Tandis que les géants technologiques du pays tels qu'Alibaba et Tencent sont en concurrence pour séduire des clients de plus en plus aisés dans les grands centres urbains de Chine, Pinduoduo s’est penché sur un autre marché moins remarqué ; celui des personnes à faible revenu des villes moyennes de Chine.

Avec un business model unique, adapté à ses 100 millions de clients actuels, la startup basée à Shanghai est devenue en deux ans l'un des plus grands sites de commerce électronique en Chine. Cette ascension fulgurante inquiète Alibaba qui commence enfin à accorder plus d'attention aux villes et villages chinois, conscient du potentiel qu'offre ce nouveau marché massif.

Le partage sur les réseaux sociaux

Pinduoduo tire son attrait du maillage entre achats en ligne et médias sociaux. Lancée en 2015 par l'ex-ingénieur Google, Huang Zheng, la société exploite un modèle commercial d'achat en gros, similaire à celui de Groupon. Avec une différence : pour bénéficier de réductions allant parfois jusqu’à 90%, Pinduoduo encourage les acheteurs à partager des produits sur les plateformes de médias sociaux chinois, comme WeChat, le service de messagerie instantanée de Tencent. Si un internaute trouve ce qu'il veut sur le site et invite suffisamment d'amis WeChat, il peut profiter de remises et même de produits gratuits.

Ce modèle fonctionne parfaitement auprès de la population des villes plus éloignées qui,  contrairement à la population des grandes métropoles chinoises, commence tout juste à adopter le commerce électronique. Elle considère l'omniprésent WeChat comme sa principale source d'informations.

Pour plus d'exposition, les petits commerçants et les fabricants migrent également vers Pinduoduo. Ils recherchent des alternatives au géant Alibaba qui se concentre sur les clients aisés, proposant sur son site Tmall de grandes marques de luxe telles que Burberry ou encore Victoria's Secret.

Pinduoduo est partenaire du fabricant chinois de papier hygiénique Zhihu (également connu sous le nom de Botare), qui reçoit des commandes groupées du site avant d'expédier les produits directement des usines de la province du Jiangsu aux clients de Pinduoduo. Les prix sont moins chers parce que le processus n'implique pas de distributeurs.

La croissance de Pinduoduo est impressionnante. En janvier, la société comptait 114 millions d'utilisateurs actifs, se rapprochant des 145 millions de JD.com. L'année dernière, Pinduoduo a vendu pour 1,6 milliard de dollars de biens, chaque mois. Un nombre qui a presque quadruplé cette année, selon plusieurs rapports de médias chinois.

Tencent apporte son appui

Les analystes estiment que Pinduoduo devrait maintenir sa croissance dans la mesure où le e-commerce continue d'atteindre les régions les plus éloignées grâce à l'amélioration de l'accès à Internet. Selon le Centre d'information sur le réseau Internet en Chine, le pays comptait 772 millions d'internautes en 2017, ce qui suggère un taux de pénétration d'Internet de 56%. Le commerce en ligne, quant à lui, devrait représenter 25% des ventes totales du pays d'ici 2020, contre 17% en 2017, selon le rapport de PricewaterhouseCoopers citant les statistiques de Goldman Sachs.

Les investisseurs sont sur le coup. En 2016, Pinduoduo a levé 110 millions de dollars auprès de Banyan Capital et Tencent, et vient de lever plus d’un milliard de dollars chez Sequoia Capital China et Tencent entre autre. Sa valorisation est désormais d'environ 15 milliards de dollars, soit environ 10 fois son niveau d'il y a un an, selon le site Bloomberg.

Des défis croissants

Malgré ce succès, Pinduoduo à cependant quelques défis à relever. Selon Xiaoyan Wang, analyste au cabinet de recherche 86Research basé à Shanghai, la société n'a pas trouvé sa meilleure stratégie de monétisation. Contrairement à Alibaba, qui génère des revenus grâce à des publicités intégrées à son application et à des termes de recherche de produits payants, Pinduoduo ne facture pas de frais similaires aux commerçants. La société s'appuie plutôt sur un algorithme pour analyser les données des utilisateurs et afficher des listes de produits personnalisées. Selon Xiaoyan Wang, un utilisateur moyen dépense environ 50 dollars sur Pinduoduo par an - comparé à 1 300 dollars sur Alibaba et 500 dollars sur JD.com

"Si Pinduoduo se concentre uniquement sur la vente de produits bas de gamme, alors ses perspectives de monétisation seront difficiles", a-t-elle déclaré.

De plus, Alibaba commence à se défendre. Pour attirer davantage de consommateurs, le géant du commerce électronique a lancé en mars un nouveau service appelé Taobao Tejia, ou Taobao Special Price Edition, qui permet aux utilisateurs de faire des achats en gros de produits bon marché, de la même manière que Pinduoduo.

L’autre grand défi de Pinduoduo est celui des contrefaçons et des marchandises de mauvaise qualité. La société représente à elle seule 13,2% du total des plaintes déposées par les consommateurs envers les 25 plus grandes plateformes d'achat en ligne de Chine. Ces derniers signalent des problèmes tels que des articles de mauvaise qualité, des denrées périssables abimées où des difficultés à obtenir un remboursement. La société aurait reçu 10 millions de plaintes en 2017 et mis en place un fond de 24 millions de dollars pour compenser les utilisateurs.

Pourtant, un problème demeure

"La gestion de la qualité des produits est un défi très important pour Pinduoduo", a déclaré Jason Ding du cabinet Bain & Co. "Si vous n'avez pas de produits de qualité, les gens ne reviennent plus. Dans ces conditions, il devient très difficile de poursuivre sa croissance. "

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Source : forbes.com

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