janvier 24, 2020 marketplace

[NRF NY] Voici ce que la marque Allbirds a appris sur le e-commerce en Chine

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Plus tôt ce mois-ci, la marque de chaussures DTC (Direct to consumer) Allbirds a fait ses débuts au Japon, environ neuf mois après avoir commencé à vendre en Chine par le biais de Tmall, la marketplace B2C en ligne d'Alibaba.

Alors que Allbirds réfléchit à sa prochaine orientation, son président international Erick Haskell s'est exprimé lors d'une conférence à la National Retail Federation à New York cette semaine, sur la façon dont la marque a abordé le plus grand marché du monde et ce qu'elle a appris depuis.

Monsieur Haskell a indiqué que la Chine était le premier marché sur lequel Allbirds n'était pas entré directement en tant qu'acteur DTC, et que la notoriété de la marque était "extrêmement faible, pour être tout à fait franc".

La marketplace Tmall, qui s'adresse à plus de 700 millions de consommateurs chinois, séduisait non seulement en raison de sa vaste clientèle, mais aussi parce qu'elle permettait à Allbirds d'entrer sur le marché tout en maintenant une présence qui semblait fidèle à la marque.

"Ce n'est pas comme être sur d'autres plateformes tierces où il est difficile de contrôler la présence de la marque et les prix", a-t-il ajouté. "Nous pouvons gérer notre propre commerce de détail, avoir notre propre site e-commerce [sur Tmall]."

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tmall-allbirds© Tmall - Allbirds

Un autre argument de vente pour Tmall est que les marques interagissent directement avec les consommateurs, de sorte qu’elles ont “un accès transparent aux données sur les consommateurs en Chine”, a déclaré Christina Fontana, Head of fashion & luxury - Tmall.

Et c'est important parce que les consommateurs chinois sont différents des acheteurs d'autres régions du monde. Pour commencer, Madame Fontana a fait remarquer que les consommateurs chinois ont généralement entre 10 et 15 ans de moins que les consommateurs des mêmes marques en Occident, de sorte que les marques plus établies doivent trouver des moyens d'être plus jeunes en Chine.

“Les consommateurs sont très jeunes et exigeants. Ils veulent connaître les marques et leur produits. Il est important de raconter cette histoire.”, a-t-elle ajouté.

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L'une des caractéristiques de la marque Allbirds est une esthétique de conception simple, qui “ne correspond pas toujours au goût des Chinois”, a précisé Erick Haskell. C'est pourquoi la marque s'est attachée à expliquer que son tissu provient  de "laine qui est broyée au même endroit en Italie où sont fabriqués des costumes Armani à 5 000 $", a-t-il exposé.

La durabilité est une autre valeur d'Allbirds, mais elle n'est pas aussi importante pour les décisions d'achat en Chine que dans d'autres parties du monde.

"Cela a exigé beaucoup d'éducation de notre part pour entrer en contact avec les consommateurs et leur faire connaître la crise [climatique] à laquelle ils sont confrontés .", a-t-il souligné. Cela étant dit, il a noté que les consommateurs en Chine sont "extrêmement réceptifs" au message.

Erick Haskell a affirmé que l'une des choses les plus surprenantes à propos de Tmall est qu'il s'agit d'une plateforme largement mobile : 95% des activités d'Allbirds en Chine sont mobiles, contre environ 55% aux États-Unis.

Et, selon Christina Fontana, les consommateurs chinois ouvrent l'application Tmall en moyenne sept fois par jour, à la recherche de contenu, de nouveaux produits et pour voir ce que font les autres consommateurs sur la plateforme.

Selon elle, la diffusion en direct (le livestream) fonctionne particulièrement bien, car les clients de Tmall aiment parler de leurs expériences immédiatement - et Alibaba permet même aux téléspectateurs d'acheter des produits directement à partir de ces flux.

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"Il existe de nouveaux formats de contenu en Chine", a-t-elle déclaré. "Il est important de les adapter et de les utiliser pour faire connaître votre marque aux consommateurs."

En outre, Christina Fontana a déclaré que 80% des acheteurs laissaient des commentaires sur Tmall, et la plateforme comprend désormais une fonctionnalité qui permet aux marques d'intégrer ces commentaires dans le développement de produits.

Erick Haskell a indiqué qu'en tant que marque DTC, Allbirds est habituée à un retour d'information immédiat. Elle a apporté 42 modifications à son produit initial grâce aux commentaires des clients en temps réel.

"Lorsque nous avons lancé Allbirds en Chine, nous avons reçu des commentaires immédiats des consommateurs de Tmall sur l'ajustement de la chaussure, ce que nous n'avions pas entendu dans le reste du monde, nous avons donc apporté des modifications pour répondre aux besoins du marché chinois."

Livre Blanc, la recherche un sujet d'aujourd'hui et de demainSource : adweek.com

Crédit photos : Allbirds.com

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