Nike construit la "marketplace du futur" avec plus de D-to-C et de numérique

Publié le 25 mars 2022 | 4 min de lecture

À entendre le PDG John Donahoe, Nike fait ce qu'il a toujours fait, à savoir rester sur l'offensive.

" Notre confiance à long terme n'a pas changé. Nous avons résolument alimenté l'innovation et notre marque est plus forte que jamais ", a déclaré John Donahoe, l'ancien président et CEO d'eBay, âgé de 61 ans et féru de technologie, qui a été chargé de transformer le plus grand fabricant mondial de chaussures et de vêtements de sport il y a deux ans et demi.

Après un trimestre marqué par une croissance de 5 % de son chiffre d'affaires et une baisse de 25 % du cours de son action, les essais de transformation sont visibles alors que l'entreprise de 58 ans relève simultanément trois défis, notamment les contraintes de la chaîne d'approvisionnement, les perturbations de la fabrication et de la vente au détail liées au COVID et, plus récemment, la hausse rapide de l'inflation.

Lundi après-midi (21 mars), lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre fiscal de l'entreprise, Matt Friend, directeur financier de Nike, a déclaré :

"La demande des consommateurs pour nos trois marques - Nike, Jordan et Converse - reste incroyablement forte et notre croissance au troisième trimestre aurait été encore plus élevée si nous avions de plus grandes quantités de stocks disponibles pour répondre à la demande du marché."

Il a ajouté :

"Nous sommes en train de créer la marketplace du futur", notamment en augmentant le volume des ventes D2C via Nike Direct et en réduisant la dépendance à l'égard de ses partenaires commerçants, dont les chiffres ont baissé de plus de 50 % au cours des quatre dernières années.

À propos de ces partenaires

Pour une entreprise qui tutoie certains des plus grands athlètes du monde (Sabrina, LeBron, Michael), il n'est peut-être pas surprenant qu'elle participe activement à l'affirmation quotidienne de son propre destin et de ses perspectives.

"Je n'échangerais notre position avec personne", a déclaré John Donahoe avant de rassurer les investisseurs et les analystes sur le fait que sa "stratégie de marché était une stratégie de croissance" visant à offrir une expérience transparente et cohérente partout où les clients achètent des produits Nike, y compris chez Foot Locker, dont le stock a chuté de 35% en une seule journée le mois dernier à la suite d'informations selon lesquelles la marque qui représente 75 % de ses ventes réduisait ses activités dans la plus grande chaîne de vente au détail de chaussures de sport du pays.

"Pour être parfaitement clair, Foot Locker a toujours été et sera toujours un partenaire important de Nike et cela continuera d'être le cas", a déclaré John Donahoe, citant le rôle distinct que ce compte de vente en gros joue dans la nouvelle stratégie de marché de Nike compte tenu de ses liens culturels profonds avec le basket-ball, le streetwear et les enfants. 

"Pour être clair, il est l'un de nos partenaires importants pour l'avenir", a-t-il ajouté.

À cet égard, Monsieur Friend a déclaré que Nike passait maintenant à la " phase suivante " de sa stratégie de marché, ayant " fini de communiquer sur les changements de grands comptes", notant que les partenaires de vente en gros joueront un rôle essentiel en authentifiant ses marques et en créant une échelle de distribution via un plus grand réseau de vente au détail, bien qu'au sein d'une entreprise qui s'oriente constamment et délibérément vers le numérique.

"Nike Digital continue d'être notre composante du marché qui connaît la croissance la plus rapide", a déclaré Matt Friend, soulignant l'accélération des téléchargements d'applications mobiles, la fréquence d'achat, la valeur moyenne des commandes et l'engagement. 

"Au troisième trimestre, Nike Digital a gagné 3% par rapport à l'année précédente et représente désormais 26 % du chiffre d'affaires total de notre marque Nike."

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Plus de numérique, moins de réductions

Si les actions de Nike sont actuellement en vente, il n'en va pas de même pour la plupart de ses équipements, qui sont de plus en plus souvent vendus au prix fort en raison de la forte demande finale. Et si les opérations numériques et physiques suspendues de Nike en Ukraine et en Russie représentent moins de 1 % du chiffre d'affaires total, le marché chinois de l'entreprise, bien plus important, a vu ses ventes chuter de 8 % et ses bénéfices de 19 % au dernier trimestre.

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"Notre approche du prix et du consommateur est prudente. Nous évaluons le rapport qualité-prix de nos produits en fonction des saisons", a déclaré Matt Friend aux analystes, notant la position de la marque haut de gamme de Nike sur le marché. "Nous continuons d'étudier les possibilités d'augmenter les prix - et nous en voyons quelques-unes" - mais en ce qui concerne la demande des consommateurs, ceux-ci continuent de trouver de la valeur dans les produits.”

Pour l'instant, a déclaré Monsieur Friend, l'accent est mis sur la croissance par le biais des partenaires grossistes restants et sur la création de "la marketplace du futur", à la fois par le biais du numérique, de ses propres magasins et d'autres commerçants.

"Cela va nécessiter que nous investissions avec nos partenaires dans leurs expériences consommateurs afin que le consommateur ait une expérience premium et cohérente lorsqu'il se rend sur la marketplace et qu'il puisse trouver les produits Nike quand et où il le souhaite."

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Source : pymnts.com

Bérangère D'Henry

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