Nestlé poursuit son expansion du e-commerce avec l'acquisition de SimplyCook

Publié le 2 mars 2021 | 5 min de lecture

Nestlé continue de se tourner vers le canal du Direct-to-Consumer (D2C) dans le cadre de sa stratégie de transformation de portefeuille. La semaine dernière, le géant suisse de l'agroalimentaire a acheté la société britannique SimplyCook, spécialisée dans les kits de recettes. Alors que les changements introduits par le Covid vont laisser une marque durable sur les modes de consommation, les attentes en matière de ventes D2C sont élevées.

Le Covid 19 a accéléré le marché de l'épicerie en ligne au Royaume-Uni. Les données d'Edge by Ascential suggèrent que l’essor du e-commerce devrait ajouter 5,3 milliards de livres sterling aux ventes en ligne au Royaume-Uni cette année (soit 6,12 milliards d'euros), portant la valeur du marché à 78,9 milliards de livres sterling (91,12 milliards d'euros).

Les exploitants de supermarchés du pays ont eu du mal à suivre la demande de e-commerce pendant la période de confinement, car les consommateurs cherchent à éviter les déplacements physiques pour faire leurs achats. Edge by Ascential a revu à la hausse les prévisions des revenus en ligne de Tesco pour 2020, les ventes brutes devant augmenter de 1,7 milliard de livres sterling supplémentaires (1,96 milliards d'euros) pour atteindre un total de 61,1 milliards de livres sterling, contre 59,4 milliards de livres sterling (70,56 milliards d'euros) avant la pandémie. Ceci est suivi par Sainsbury's, qui ajoutera 0,6 milliard de livres sterling de ventes supplémentaires pour atteindre 31 milliards de livres sterling (35,80 milliards d'euros) d'ici la fin de 2020.

Mais les supermarchés ne sont pas les seuls grands gagnants. Les ventes de box de recettes d'entreprises telles que Hello Fresh, Gousto et Mindful Chef ont été stimulées par la fermeture du service de restauration hors foyer, alors que les consommateurs recherchent davantage d'expériences à domicile plus proches de celles des restaurants. En avril 2020, les ventes de box de recettes ont augmenté de 114% par rapport à l'année précédente, a rapporté la plateforme de renseignement sur les achats Cardlytics.

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Le Covid 19 a clairement accéléré les ventes directes aux consommateurs, mais ce n'est pas seulement un phénomène dû au confinement, le D2C est une tendance qui a du pouvoir.

Comme l'a révélé Cardlytics, les dépenses des consommateurs en services de livraison étaient sur une trajectoire ascendante avant la pandémie, augmentant de 15% au cours de l'année d'avril 2019 à 2020. La croissance est tirée par un nombre plus élevé de transactions par client, en hausse de 10%. Cela suggère que lorsque les consommateurs commencent à acheter des produits D2C, le modèle est capable d'augmenter la part de portefeuille.

"La montée progressive de l'économie britannique du porte-à-porte s’est faite de manière implacable... De plus en plus de marques adoptent cette approche alors que cette économie devient la nouvelle norme pour nous tous", explique Duncan Smith, directeur commercial de Cardlytics UK. "

Le quatrième contrat D2C de Nestlé

Afin de capitaliser, Nestlé renforce sa présence dans D2C. La société a révélé sa quatrième acquisition dans le domaine plus tôt cette semaine, lorsqu'elle a racheté la société britannique de kits de recettes SimplyCook. Cette opération fait suite à trois autres acquisitions dans D2C : Mindful Chef et Tails.com (sa première incursion dans D2C dans les aliments pour animaux de compagnie) au Royaume-Uni aux côtés de Freshly aux États-Unis.

Nestlé a déclaré que l'accord associe sa «vaste expertise en nutrition» et sa «capacité de recherche de pointe» à la "vision entrepreneuriale de SimplyCook pour rendre la cuisine plus accessible". La marque continuera d'être dirigée par son équipe fondatrice.

Lancé en 2014, SimplyCook propose des mélanges de saveurs et des recettes pré-portionnés créés par un chef. L’entreprise a une portée nationale au Royaume-Uni et ce que Nestlé a décrit comme une «proposition accessible avec un potentiel de marché de masse».

Pour le fondateur Oli Ashness, cet accord est une opportunité pour accélérer la croissance.

"L'expérience de Nestlé, son expertise opérationnelle et son savoir-faire international nous donnent l'opportunité de nous développer davantage au Royaume-Uni et au-delà, rendant la cuisine plus accessible à des millions de consommateurs supplémentaires, en bien moins de temps que nous ne l’avions imaginé auparavant". Oli Ashness, fondateur de SimplyCook.

Se développer dans les segments à forte croissance

Pour Nestlé, l'acquisition doit être considérée dans le contexte de sa stratégie de transformation du portefeuille, en tirant parti des fusions et acquisitions pour accroître son exposition à des segments de marché attrayants, dont le numérique.

"Nous restons engagés dans notre processus de transformation de notre portefeuille, qui se poursuivra vers une croissance plus élevée et des produits plus différenciés. Alors que le comportement de nos consommateurs continue d'évoluer, il est important que nous fassions également évoluer notre manière d'atteindre nos consommateurs avec nos produits. Le DTC est l'un des nombreux moyens que nous envisageons pour servir nos consommateurs et jouera un rôle dans l'accélération de notre activité de e-commerce au sens large", a déclaré un porte-parole du groupe.

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La société concentre actuellement son investissement D2C sur des marchés plus développés pour le groupe, avec des accords axés sur le Royaume-Uni et les États-Unis. 

"La pertinence et la maturité du canal D2C diffèrent selon les régions du monde et selon les catégories auxquelles nous appartenons, et c'est pourquoi nous donnons la priorité à nos investissements en conséquence."

Les fusions et acquisitions ne sont pas la seule stratégie que Nestlé utilise pour se développer dans le D2C. "Nous nous développons à la fois de manière organique et grâce à des acquisitions et au renforcement des capacités", a ajouté le porte-parole.

En effet, la société a connu une "très bonne croissance" de D2C pour "Nespresso et d’autres marques" au cours de l'année écoulée.

"En 2020, les ventes de Nespresso ont atteint 5,9 milliards de francs suisses (soit 5,34 milliards d'euros), avec une croissance organique accélérée à 7%, le plus haut niveau des six dernières années", a détaillé le porte-parole. Les ventes totales du e-commerce pour l'année ont augmenté de près de 50% pour atteindre plus de 10 milliards de francs suisses cette année, selon la dernière mise à jour financière de la société.

Pour l'analyste de Stifel, Alain-Sebastian Oberhuber, cette performance est la preuve que la démarche de l'entreprise se révèle efficace.

"La stratégie de e-commerce de Nestlé est couronnée de succès. Les ventes totales du e-commerce représentent 12,8% du chiffre d'affaires du groupe avec une croissance de 48,2%", Alain-Sebastian Oberhube, Stifel

Avec des investissements continus dans les solutions numériques et les entreprises DTC (direct to consumer) - parallèlement aux tendances dynamiques du marché qui devraient se poursuivre lorsque les mesures de confinement Covid seront assouplies - il semble probable que cette contribution continuera à se développer.

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Source : foodnavigator.com

Bérangère D'Henry

Bérangère D'Henry

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