Sans se laisser décourager par un ralentissement du e-commerce au cours de l'année écoulée par rapport au début de la pandémie, Nestlé reste fidèle à son objectif de réaliser 25 % de ses ventes en ligne et de devenir une "entreprise de marques d'expérience alimentée par des données et entièrement numérisée" d'ici 2025, ont déclaré des cadres supérieurs à des analystes financiers en début de semaine.
Cet engagement est ancré dans la conviction que la demande des consommateurs en matière de commodité et d'expériences élevées alimentera un "rebond" des achats en ligne dans les années à venir, qui permettra de surmonter le ralentissement actuel consécutif à la pandémie de Covid, a déclaré Bernard Meunier, vice-président exécutif et responsable des unités d'affaires stratégiques, du marketing et des ventes chez Nestlé.
Citant les estimations selon lesquelles les internautes du monde entier passeront en moyenne 147 minutes par jour sur les médias sociaux en 2022 et que 60 % des consommateurs déclarent avoir l'intention d'acheter davantage sur les canaux numériques, Monsieur Meunier a affirmé que le e-commerce continuera à progresser, ouvrant la voie à de nouveaux modèles commerciaux qui stimuleront davantage les achats en ligne, notamment le commerce social, qui, selon lui, triplera d'ici 2025, et "les nouveaux modèles de monétisation des commerçants en ligne et leur accès aux acheteurs".
Lors de la journée des investisseurs de Nestlé le 28 novembre, Bernard Meunier a expliqué que l'exploitation de cette demande et de ces nouveaux modèles commerciaux est une "source d'avantage concurrentiel important" pour Nestlé. Toutefois, il a également reconnu que la création de trafic sur les plateformes numériques de marque de Nestlé et la connexion transparente des consommateurs avec les écosystèmes des commerçants ou les options de Nestlé de vente directe aux consommateurs constitueront un "formidable défi".
Pour saisir ce que Monsieur Meunier a qualifié d'"opportunité fantastique", il a expliqué que Nestlé s'est engagée dans un "voyage transformationnel" l'automne dernier, qui exigera de l'entreprise qu'elle cultive un accès direct au consommateur à grande échelle, qu'elle développe un contenu numérique de haut niveau, qu'elle adopte une approche analytique "toujours disponible" et qu'elle travaille avec les commerçants pour créer un "commerce sans canal".
L'entreprise est déjà en bonne voie pour atteindre ces objectifs, selon Aude Gandon, directrice mondiale du marketing chez Nestlé.
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Une connexion directe avec les consommateurs
Par exemple, Madame Gandon a expliqué que Nestlé est déjà en bonne voie pour doubler la quantité de “first party data” qu'elle acquiert par le biais de son site web et d'autres propriétés de l'entreprise, passant de 205 millions d'enregistrements de données de consommateurs collectés en janvier 2021 à 248 millions à mi-parcours en 2022. L'un des moyens les plus efficaces par lesquels Nestlé a recueilli consensuellement des données sur les consommateurs est l'utilisation de ses sites web de recettes en Amérique latine, qui reçoivent plus de 200 millions de visites par mois et permettent à Nestlé de voir les types d'aliments et de boissons que les consommateurs souhaitent et les types de produits dont ils peuvent avoir besoin, a déclaré Madame Grandon.
Exploiter plus efficacement les données des consommateurs
La collecte des données n'est que la première étape - la seconde consiste à les utiliser efficacement, a affirmé Aude Grandon, notant que Nestlé exploite les données des consommateurs pour développer le marketing de précision, affiner le marketing basé sur les occasions et améliorer la personnalisation du contenu.
Par exemple, selon Madame Grandon, Nestlé a pu améliorer de 25 % le rendement de ses dépenses publicitaires pour une marque vendue au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, en synchronisant les messages marketing avec les moments où les consommateurs recherchent des idées de repas. Pour améliorer encore le retour sur investissement du marketing numérique, Madame Grandon a déclaré que Nestlé s'est associée à une société qui utilise l'apprentissage automatique pour suivre chaque actif numérique et évaluer ce qui détermine son efficacité - ou son manque d'efficacité - sur différentes plateformes.
Ces données sont ensuite utilisées pour façonner les futures campagnes et créer des ressources supplémentaires, ce que Nestlé fait désormais en interne par le biais d'un réseau de studios internes dans le monde entier plutôt que par l'intermédiaire de multiples partenaires numériques, une démarche qui, selon Madame Grandon, est 50 % plus efficace. De même, Nestlé a internalisé son expertise marketing dans toute la chaîne de valeur numérique en ajoutant plus de 1 000 spécialistes du numérique, ce qui lui a permis d'améliorer son efficacité marketing de 57 %.
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Le "sans canal" est une transformation massive
La dernière pièce du plan de Nestlé pour accélérer la croissance du e-commerce est de travailler avec les commerçants pour qu'ils adoptent une approche marketing "sans canal", que Monsieur Meunier décrit comme la prochaine évolution de l'omni-canal dans laquelle les commerçants deviennent des "écosystèmes" avec une présence transparente sur tous les canaux.
"Il n'y a pas qu'Amazon et Alibaba" qui sont désormais sans canal, a déclaré Monsieur Meunier, ajoutant :
"Ce sont aussi de plus en plus les commerçants de brick and mortar qui construisent de vastes écosystèmes combinant des magasins physiques au cœur, mais avec des plateformes de livraison du dernier kilomètre de l'e-commerce ainsi que des offres de médias et de nombreux autres services, tels que des services financiers et de santé. Cette transition permet aux commerçants de capter plus de valeur et plus de données de chaque acheteur - ce que Nestlé souhaite également.”
"Pour nous, cette transformation a trois impératifs. Premièrement, nous devons construire nos propres écosystèmes pour avoir un accès direct et un engagement avec les consommateurs à l'échelle. Deuxièmement, il y a de plus en plus de données qui sont de plus en plus granulaires et complexes. Nous devons donc développer nos capacités d'analyse pour traiter cette énorme quantité de données. Et la troisième implication est que nous devons gagner partout."
"Entre 2018 et 2020, le poids de notre e-commerce dans nos ventes a presque doublé, passant de sept à treize pour cents". Si cela semble circulaire, c'est parce que c'est le cas, a commenté Monsieur Meunier. Chacune de ces priorités alimente les autres, renforçant les capacités de Nestlé en matière de e-commerce et l'engagement des consommateurs a-t-il déclaré. Il ajoute :
"Maintenant, en 2022, dans l'ère post-COVID, nous constatons un certain ralentissement de cette croissance, mais nous continuons à voir cette croissance arriver et nous sommes au-dessus de 15% pour les neuf premiers mois de l'année."
En maintenant le cap, Nestlé atteindra probablement 20 à 22% d'ici 2025, mais pour atteindre son objectif de 25%, la société devra adopter des plateformes de livraison du dernier kilomètre, développer ses propres plates-formes B2B qui lui permettent de vendre aux magasins familiaux, établir des partenariats stratégiques avec des pure players, tels qu'Amazon, et augmenter le nombre de SKUS disponibles par le biais du e-commerce, a indiqué Monsieur Meunier.
Cela nécessitera davantage de capacités internes, que Nestlé est en train de développer en formant plus de 30 000 personnes par le biais de sa eBusiness Academy et en améliorant les compétences de 11 000 personnes, a-t-il ajouté.
En fin de compte, bien que la transformation numérique de Nestlé comprenne de nombreuses pièces mobiles - et beaucoup plus de personnes - Monsieur Meunier s'est dit convaincu que la voie à suivre pour l'industrie alimentaire et des boissons est axée sur la technologie et les données et que Nestlé est sur la bonne voie.
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Source : foodnavigator-usa.com
Bérangère D'Henry
