La multinationale américaine Mondelēz, particulièrement présente dans les secteurs du biscuit et du chocolat, adopte de nouvelles expériences d'achat en magasin et numériques, l'entreprise s'étant engagée à long terme dans le modèle direct au consommateur (DTC). C’est ce qu’a déclaré Abhishek Ahluwalia, directeur du e-commerce mondial chez Mondelēz, lors d'un entretien avec FoodNavigator-USA à l'occasion de l'événement Digital Food & Beverage.
"Nous voulons offrir une grande variété à nos consommateurs et leur permettre d'accéder facilement à nos marques. Cela signifie que nous devons continuer à accélérer notre programme de croissance, à nous concentrer sur une exécution brillante, à nous assurer que nous testons et apprenons au fil du temps parce que l'espace du e-commerce évolue très rapidement."
Se concentrer sur l'essentiel pour stimuler le e-commerce
Selon Monsieur Ahluwalia, l'essentiel pour Mondelēz est de s'assurer que les consommateurs puissent trouver le produit en ligne et de garantir une expérience client solide, qu'ils achètent en ligne ou en magasin.
"Nous savons que les consommateurs font de plus en plus d'achats omnicanaux depuis la crise du covid, et que tout ce qui est en ligne et hors ligne se mélange très, très rapidement. Nous savons également que les consommateurs qui effectuent un achat click-and-collect, par exemple, sont en majorité prêts à se rendre en magasin. Ainsi, votre présence numérique en rayon informe votre présence en magasin.”
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Si des facteurs économiques tels que l'inflation élevée incitent les consommateurs à faire davantage d'achats en magasin, ils s'appuient toujours sur une multitude de moyens numériques pour éclairer leur décision d'achat, et les marques doivent encore investir dans les capacités numériques si elles veulent s'imposer sur le marché, a expliqué Monsieur Ahluwalia, ajoutant :
"Nous savons qu'aujourd'hui l'online stimule l'offline et vice versa.”
Une partie de cet investissement consiste à continuer à investir dans les médias de vente au détail, a-t-il déclaré. Ces activités peuvent inclure la recherche payante, le contenu en ligne sur les pages de produits et l'assurance que le produit soit disponible en ligne.
"Nous savons tous que la croissance des médias de vente au détail a été phénoménale et qu'elle fournit également des données riches.”
Mais si les marques peuvent être distraites par les nouvelles technologies, elles doivent se concentrer sur les bases du e-commerce si elles veulent gagner sur le marché d'aujourd'hui, a réitéré Monsieur Ahluwalia.
"Nous veillons à ce que notre roue d'inertie, qui est notre module d'exploitation interne, tourne rapidement et efficacement. Celle-ci commence donc par ce que l'on veut vendre. Veiller à ce que le produit soit disponible en ligne ; ... que le contenu soit excellent, de sorte que les consommateurs sachent tout à son sujet ; miser sur la recherche car les consommateurs n'ont pas la patience de faire défiler 100 articles, ... et enfin, activer notre plan à tous les points de contact."
Le DTC a encore un rôle à jouer
Bien que de nombreuses startups du secteur de l'alimentation et des boissons se détournent des modèles de vente directe, Mondelēz les considère toujours comme un élément important de sa stratégie globale à l'égard des clients, a fait remarquer Abhishek Ahluwalia. Alors que le DTC est "une très petite" mais "croissante" partie de son activité de e-commerce, Mondelēz fournit une expérience unique sur son site e-commerce de marque et se concentre sur plusieurs initiatives clés à travers trois zones géographiques.
"Notre approche est très ciblée : il s'agit de s'assurer que ces quelques initiatives fonctionnent bien en Inde, aux États-Unis, au Royaume-Uni, etc. Une fois que nous aurons la preuve que ces initiatives atteignent ou dépassent nos objectifs, nous pourrons éventuellement nous étendre. Nous restons attachés au DTC et nous pensons qu'il peut générer des revenus. Si votre proposition est pertinente, elle peut également renforcer la valeur de la marque".
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Une partie de cette proposition de valeur consiste à "rendre le moment spécial" pour le consommateur grâce à des sites web DTC de marque, parmi lesquels Oreo, Sour Patch Kids, et d'autres, a déclaré Monsieur Ahluwalia. Sur le site d'Oreo, les consommateurs peuvent personnaliser leurs biscuits en choisissant différentes garnitures ou en y inscrivant le nom d'une personne, a-t-il expliqué. Mondelēz fournit un service similaire au Royaume-Uni avec sa marque de chocolat Cadbury.
Si l'objectif du modèle DTC est d'offrir une expérience "ludique" de la marque, il doit également offrir une expérience différente de celle des canaux traditionnels, a fait remarquer Monsieur Ahluwalia.
"Nous voulons nous assurer que notre proposition de valeur soit hautement différenciée par rapport à ce que nous disons sur les autres canaux, sinon les consommateurs ne viendront pas directement sur la boutique en ligne. Pourquoi iraient-ils sur brand.com s'ils peuvent trouver le même produit chez Walmart ou Amazon ? "
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Bérangère D'Henry
